소비자 심리학

I. 태도의 형성과 변화 그리고 측정 우리는 광고를 보며 태도를 형성한다. 태도란 사람이나 대상, 또는 논점들에 대한 지속적이고 일반적인 평가로, 광고에 대한 태도는 제품에까지 영향을 미치기 마련이다. 제품에 대한 태도는 텔레비전이나 잡지에서 제품을 보증하는 명사들에 의해 전달되는 설득 메시지에서부터 친구나 부모에 의해 구매되어 사용되는 상표들의 관찰에 이르기까지 다양한 방식으로 형성되고 지속된다. 소비자의 태도는 또한 제품에 대한 확실한 보증을 해주지 않을 때조차도 커뮤니케이션 정보원으로 작용하는 매체 역할 모델들의 행동에 의해 영향을 받을 수 있다. 제품에 대한 태도 중에 가장 대표적인 것으로 보상과 처벌의 기본적 원리와 관련하여 나에게 이익이 되면 그것을 택하는 실용적인 태도를 쉽게 이야기할 수 있다. 또한 어떠한 것이 나의 생활양식과 매우 깊은 관련이 있으며, 흥미 및 의견을 표현해준다고 생각하는 가치-표현적인 태도를 말할 수도 있다. 외적인 위협이나 내적인 감정으로부터 보호하기 위해 형성되기도 하는 태도는 자아-방어적 기능을 수행하며, 질서나 구조 또는 의미에 대한 욕구의 결과로 형성되는 지식기능의 태도도 있다. 이렇게 사람들은 제품에 대해 자신만의 태도를 가지고 있으며 이러한 태도에 영향을 주기 위해 다양한 광고들이 쏟아져 나오는 것이다. 특정 노출 때 특정 광고에 대하여 호의적이거나 비호의적인 방식으로 반응하는 성향을 보이는 광고에 대한 태도는 어떻게 형성되는 것일까? 태도는 작용하는 특정한 효과 위계에 따라 여러 방식으로 형성될 수 있다. 어떤 태도 대상이 반복적이고 재미있고 외우기 쉬운 징글과 짝지어진 고전적 조건 형성에 의해 형성될 수도 있고, 태도 대상에 대한 소비가 강화되는 도구적 조건 형성에 의해 형성될 수도 있다. 그러나 모든 태도가 동일한 방식으로 형성되는 것은 아니기 때문에, 여러 종류의 태도의 형성을 생각해보는 것은 중요하다.