선정적 광고의 효과

육체가 더욱 중요시되고 있는 우리 사회의 이러한 성 이데올로기는 광고에서 흔히 선정적 광고표현으로 구체화되고 있다. 광고를 만드는 사람들은 엄청난 미디어클러터 때문에 잠재소비자의 주의를 끌기 위해서 필사의 노력을 한다. 이러한 노력 중의 하나가 성적 소구광고이고 최근 들어 성적인 묘사가 더욱 노골적으로 드러나고 있고 여성이나 남성 모델들의 몸을 더욱 노출시킨다. 광고에서 여성 누드를 모델로 이용하는 문제를 놓고 논란이 많이 되고 있고 많은 연구결과에 따르면 여성 누드는 소비자들에게 다양한 방법으로 영향을 주고 있으며 그 영향은 일반적으로 부정적이라는 것이다. 여성들은 로맨틱한 상상을 하거나 상징적인 은유(여성이 입에 물고 있는 립스틱을 남성의 성기를 상징한 것으로 보이는)를 섹시하다고 인지하지만 남성들에게는 누드가 섹시함을 의미한다. 여성들의 경우에 성적인 내용의 광고를 보았을 때 광고하는 브랜드를 기억하고 있지만 남성들은 지나치게 성적인 이미지를 접했을 때 그들은 성적인 이미지만을 기억할 뿐 제품과 관련된 아무 것도(광고에 나왔던 것을 묘사하지 못하고 제품의 이름조차 모른다) 기억하지 못한다(Moog, 1990). 저관여제품 광고에서 유명인 모델의 속성(진실성과 매력성)이 광고태도와 상표태도에 미치는 영향의 차이를 분석해 본 결과 유명인 모델의 속성인 진실성과 매력성은 소비자 광고태도 형성에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 모델의 매력성 속성과 진실성 속성이 모두 소비자의 상표태도 형성에 유의적으로 영향을 주지만, 진실성이 매력성보다 더 영향을 미친다는 사실은 밝혀지지 않았다(이호배, 정이규, 1997). 논란의 여자기 있는 성적 내용을 광고전략으로 사용하는 것이 효과적인지를 알아보기 위하여 대학생을 상대로 실험연구를 해 본 결과 논란의 여지가 있는 성적 소구광고가 더 재미있기는 하지만 광고의 커뮤니케이션 효과를 높이지는 못한다는 사실을 알아내었다(Belb, Pitts & Etzel, 1983). LaTour와 Snook-Luther…
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