해체주의 연구

광고에서의 해체 이제까지 논의된 이런 종류의 위선은 광고가 취해야 할 주된 목적과도 동일하다. 광고는 그 자신의 주된 목적으로 포장되어 마침내 왜곡된 가치 체계를 전달함으로써 사람들로 하여금 거짓된 허상을 믿게 만든다. 사실 광고는 시각 커뮤니케이션의 가장 풍부하고 강력한 형태이며, 모든 상업적 이미지들은 그로 인해 사회적 의미와 효과를 갖는다. 그러나 최근 일반의 도발적인 광고 이미지들은 적나라하게 현실을 드러낼 뿐만 아니라 기존 메세지의 유형으로부터 이탈하는 전략을 사용하고 있다. 이러한 광고 전략은 기존의 광고적 메세지가 흔히 지시 대상적 상품을 이미지로 선택하는데 반해, 직접적인 메세지를 분배하고 궁극적으로 광고가 취해왔던 인식 공간을 해체함으로써 그 효과를 얻어낸다. 앞서 언급한 해체의 유형들이 해체 철학의 직접적인 지시 대상으로부터 떨어져 나와 `해체`라는 문자 그대로 적용된 경우에 해당한다면 이와 같은 접근 방식은 아마 위의 첫번째 요소를 포함하겠지만, 본질적으로는 해체 철학의 예증으로서 디자인을 그 철학 내에 위치시키려는 일련의 시도라고 할 수 있다. 달리 말해 이는 해체가 앞서 보았던 건축, 제품, 옷과 같은 물리적 공간과 구조적 형태에 대한 것이 아니라 메시지가 수용되는 인식적 공간에서 이루어짐을 의미한다. 이러한 현상이 최근 논란의 대상이 되고 있는 베네통(Benetton)사의 직접적인 `광고 메시지의 부재`현상에서 철저하게 전개되고 있는 것이다. 1983년까지만 해도 베네통의 광고 캠페인은 기존의 전통적인 제품 이미지 위주의 전략으로 소비자에 어필해왔다. 하지만 1984년 이래 광고는 아트 디렉트 올리비에로 토스카니에 의해 상이한 인종적, 문화적 배경을 가진 젊은이들의 단순한 이미지를 통해 세계에 대한 기업의 관심을 표명하기 시작…
1983년까지만 해도 베네통의 광고 캠페인은 기존의 전통적인 제품 이미지 위주의 전략으로 소비자에 어필해왔다. …