시장점유율의 신화

라코스테의 폴로셔츠는 고가의 고마진 제품으로 판매되었고 아이젠하워 대통령과 유명 골프선수들이 잇달아 이 옷을 입으며 브랜드 가치는 급상승했다. 1970년 라코스테는 폴로 셔츠와 악어상표의 미국사용권을 제너럴 밀스에 매각했으며 이후 제너럴 밀스는 시장점유율을 높이기 위해 여러차례에 걸친 가격할인을 했다. 하지만 매출이 떨어지기 시작했고 마진을 유지하기 위해 저급 합성 섬유를 사용하면서 매출은 지속적으로 감소했다. 결국엔 랄프로렌이라는 새내기 넥타이 제조업체에게 고수익 시장을 넘겨주어야만 했고 이는 시장점유율에 집착하면 이윤 마진은 줄어들고 브랜드 가치가 크게 떨어질 수 있다는 것을 잘 보여주는 사례이다.
대형 럭셔리 자동차 시장에서 세계적 리더였던 다임러벤츠는 시장점유율 확대를 위해 마이너스 이윤마진을 기록하고 있는 소형차 시장에 2000년 2인승 자동차 스마트를 출시하였다. 그러나 소형차 선호 경향이 강한 유럽에서도 목표매출의 60%만을 달성하며 10억 달러 이상의 큰 손실을 기록했고 기존 다임러벤츠의 럭셔리 이미지까지도 손상을 시켰다.
모든 사업 분야에는 세 가지 종류의 기업들이 있다. 가장 많은 이윤을 창출하는 기업인 이윤리더와
시장점유율이 가장 높은 기업인 시장리더, 그리고 나머지 기업들이다.
델은 컴퓨터 업계에서 시장리더인 동시에 이윤리더이다. 그러나 델은 시장점유율 확대를 목표로 하는 대신 비용관리, 전략적 판매 채널 관리 등의 전략을 고수했고 이러한 이윤 추구 전략을 통해 수익성 향상뿐 아니라 자연적으로 외형적인 성장까지도 이룰 수 있었다.