광고는 덫이다를 읽고

광고비평에도 나름대로 목소리를 내고 있는 엄창호의 1998년 근작이다. 저자는 광고라는 것을 덫이라고 표현한다. 소비자에게 광고라는 덫을 매개로 소비를 강요하는. 그래서 그에게는 카피라이터라는 직업이 덫 놓기의 작업이다. 한편 대학원에서 평론을 전공한 이력을 살려 그는 그 덫을 찾는 작업을 병행한다. 이른바 광고비평. 우리나라 광고계에는 아직 제대로 된 광고비평 분야가 이루어지지 않는 게 사실이다. 광고인은 광고인대로 자신의 입장에서 광고를 두둔하고, 환상만을 심어준 게 현실이고, 아니면 아주 극단적으로 마르크시즘에 입각해 광고를 자본주의 산물로 사람들에게 허영이나 소비만을 강요하는 관점에서 비평하는 게 일반적이다. 사실 그러한 양 극단적인 시각이 서서히 없어지는 경향이지만, 아직은 그 양자를 동시에 아우르고 있는 제대로 된 광고비평가가 설 토양이 우리나라에서는 이른 감이 없진 않나 싶다. 흔히 광고를 예술과 과학의 중간쯤이거나 마케팅의 한 기능으로써의 세일즈 역할을 하는 데에서 그 의의를 두는게 일반적이다. 그러나 이러한 관점에서 저자는 광고를 하나의 문화로 당당히 입문시키고자 한다. 아직 우리나라에서는 광고를 하나의 문화라고 인정하는 분위기는 아니다. 서서히 태동하고는 있지만 그러기에는 아직은 뭔가 불투명하다. 텍스트에 들어가 보자면 저자는 자신이 만든 덫(광고)을 읽는 9가지 코드로 욕망, 언어, 작가, 모델, 역사, 문화, 기호, 진실, 현장 등을 들고 있다. 그러한 각각의 코드로 알 수 있는 광고를 예를 들어 덫 놓기와 덫 찾기의 과정을 세세하게 그려내고 있다. 일반적으로 분류되어 왔던 것 외 역사나 진실, 현장 등으로 광고를 읽어내는 저자의 시선은 나름대로 가치가 있다고 본다. 특히 이 책은 광고계의 에피소드나 철지난 광고이론으로 무장되어 왔던 일반 광고서적과는 그 색깔을 달리한다는 점에서 돋보인다. 나름대로 현실을 바탕으로 …
특히 이 책은 광고계의 에피소드나 철지난 광고이론으로 무…