촉진예산 책정과 촉진믹스의 설계

The Nature of Each Promotion Tool 촉진수단별 특성 광고, 인적판매, 판매촉진 및 공중관계로 대별되는 각 촉진수단마다 특징과 비용이 상이하다. 마케팅 관리자는 이러한 특징을 잘 이해한 다음 촉진수단을 선택해야 한다. Advertising 광고 여러 형태의 광고는 전반적인 촉진믹스에 대해 독특하게 기여하고 있다. 첫재, 공고는 노출당 낮은 비용으로 지역적으로 널리 분산된 구매자 대중들에게 도달할 수 있다. 둘째, 광고는 판매자로 하여금 동일한 메시지를 여러번 되풀이 할 수 있도록 할 수 있으며, 또한 구매자들은 여러 경쟁사들의 메시지를 접할 수 있고, 비교해 볼 수도 있다. 셋째, 광고는 고도의 대중성을 가지고 있으므로 소비자는 광고된 제품에 합법성을 부여하고, 표준적인 제품으로 인식하는 경향이 있다. 즉, 구매자는 광고된 제품을 구입하는 것이 널리 이해되고 받아들여질 것이라는 느낌을 가질 수 있다. 넷째, 대규모 광고를 하는 기업의 경우에는 기업의 규모와 대중성 및 성공 등에 관하여 긍정적인 측면을 보여 줄 수 있다. 다섯째, 광고는 시각적인 것, 인쇄물, 소리 및 색상 등을 예술적으로 이용할 수 있으므로 기업은 그 제품을 극화할 수 있어 매우 표현력이 높다. 여섯째, 한편 광고는 제품에 대한 장기적 이미지를 수립하는 데 사용할 수도 있으며,(coca cola 광고의 경우) 경우에 따라서는 즉각적인 판매를 유도하기 위한 수단으로도 이용된다.(Sears사의 주말 할인판매광고) 그러나 광고는 몇가지 단점도 있다. 첫째, 신속하게 수많은 사람들에게 접근할 수 있지만 비인적 매체이기 때문에 기업의 판매원과 같은 설득력을 가지기 어렵다. 둘째, 대부분의 경우 광고는 청중들의 입장에서 보면 단지 일방적인 커뮤니케이션으로 이루어지며, 청중들은 광고에 대해 주의를 기울이지 않거나 반응하지 않는다. 셋째, 광고는 꽤 많은 비용이 소요될 수 있다.