소비자의 브랜드혼동에 관한 연구

Ⅱ. 이론적 고찰 및 연구가설

2.1 브랜드 혼동의 정의와 선행연구

Burke and Srull(1988)은 비즈니스 경쟁이 증가하면서 제품라인 확장 전략과 소매업자 유통브랜드를 가속화시켜, 이로 인한 소비자혼동을 유발하고 있다고 한다. 이렇게 관리자와 소매업자에게 있어 소비자 혼동에 대한 연구는 흥미있는 주제가 됨에도 불구하고, 현재 혼동에 대한 연구가 많지 않고, 일반적으로 혼동의 정의도 연구자마다 다양한 실정이다.
심리적 관점에서 보면, 혼동은 (a)특정 대상에 관한, (b) 본질적으로 평가적인 경험의 한 형태로서 즉, 태도로 간주할 수 있다(Eiser and van der Pligt 1988). 소비자혼동은 전체적 평가에 영향을 미치는 주로 브랜드와 관련한 주관적 경험(i.e. 정신적 좌절의 불유쾌한 상태)의 한 형태라 할 수 있다.
소비자의 브랜드 혼동의 정의관점에서 보면, Foxman, Berger, and Cote(1992)는 한 소비자가 보다 잘 알고 있는 브랜드의 속성이나 성능을 기준으로 잘 모르는 브랜드의 속성이나 성능에 대해 부정확한 신념을 자신도 모르는 사이에 형성하는 추론 과정상의 오류(errors in inferential processing)라고 정의하였다. 이러한 오류의 발생…