광고와 어린이

일반적으로 제기되는 어린이 광고의 비판은 다음과 같다. 어린이 광고가 물질주의를 조장하고, 부모와 자식 간의 갈등을 유발하고, 도덕적이고 윤리적인 발전을 저해하며, 위험한 행동을 유발 시킨다는 것이다. 이러한 비판의 근거는 어린이가 성인의 정보 처리 능력을 결여하고 있다는 데 기초하고 있다. 좀 더 구체적으로 살펴보면, 다음과 같은 점이 어린이의 특성이라고 본다. (1) 어린이는 광고의 소구에 영향받기 싶다. (2) 어린이는 광고의 판매 의도를 이해하지 못한다. (3) 설득적 광고의 소구에 자신을 방어할ㅊ 충분한 인지적 능력을 갖고 있지 못하다. (4) 어린이는 광고의 내용과 실제를 구분할 수 있는 능력이 약하다. (5) 어린이는 상품의 차이에 대한 가치를 평가하거나 광고의 주장을 평가할 능력이 부족하 다. (6) 어린이는 프로그램과 광고의 차이를 식별할 수 없다. 이처럼 경험의 부족과 인지 발달의 미비로 말미암아 어린이는 광고에 의해 오도되거나 혼돈될 수 있다고 본다. 물론 모든 어린이들이 자신들을 대상으로 한 광고에 대하여 일률적인 이해와 판단을 하고 있는 것은 아니다. 광고에 대한 지각 능력은 어린이의 연령과 교육적 성취도에 따라 다르기 때문이다. 하지만 이와는 반대로 어린이의 광고를 찬성하는 주장도 만만치 않다. 광고가 중요한 정보의 원천이 되며, 어린이들에게 시장 상황에서 필요한 소비 기술을 가르치는 기능이 있다고 보는 것이다. 상품에 대한 유용한 정보를 알려 줄 뿐만 아니라 다양한 상품의 속성을 평가할 기회를 제공한다. 더욱이 부모가 어린이에게 광고의 속성이나 목적 등을 설명해 주고 광고에 대한 이해를 도와 줄 책임이 있다고 주장한다. 사실 부모와의 상호 작용도 어린이가 광고를 이해하는데 중요한 변수 중의 하나로 작용하기는 한다. 게다가 어린이 광고의 규제는 언론의 자유의 침해로까지 이어질 수 있다고 우려를 표명하는데 구체적인 내용은 다음과 같다. 어린이를 대상으로 한 관심사는 크게 다음의 4가지로 구분하고 있다.