욕망, 광고, 소비의 문화사

0. ‘예술’인가 ‘쓰레기’인가? 자본주의를 등에 업은 예술 상업적 발언, 즉 광고는 오늘날 우리가 문화로서 공유하는 것의 대부분을 구성하고 있다. 상업주의의 언어가 목소리를 높여감에 따라 고급문화의 언어는 목소리를 낮추게 되었다. 흔히 고급문화의 적이라고 하는 상업문화는 현재 급속한 상승세를 타고 있다. 광고는 지배적인 문화가 되었다. 하지만 아이러니는, 우리가 특정한 광고에 대해서는 너무나 많이 알고 있지만 설득 양식으로서의 광고에 대해서는 아는 것이 너무나 적고, 나아가 판촉의 역사에 대해서는 아는 것이 거의 없다는 사실이다. 이런 집단적인 기억상실증은 광고를 보는 우리의 시각에서 연유하는 측면이 있다. 누가 봐도 광고는 한번 쓰고 버리는 것이어서, 연구의 가치조차 없어 보인다. 분명한 것은, 마케팅 종사자들이 자신들의 문화사에 대해 이토록 무관심한 이유의 일부가, 대학교의 광고학 강의가 과거만 빼놓고 모든 것을 가르치고 있기 때문이라는 사실이다. 따라서, 필자는 여기서 광고인들뿐만 아니라 대중문화를 배우는 모든 학생에 대한 불충분한 교육의 문제를 지적하지 않을 수 없다. 믿든 말든 훌륭한 광고의 제작은 지성을 요구하는 작업이다. 광고에 “아무렇게나”란 없다. 아무리 평범해 보이더라도 때로는 종잡을 수 없이 보이거나 심지어 반지성적으로 보이더라도 말이다. 광고의 전통 상업적 발언을 해독하는 데에는 여러 가지 방법이 있다. 이 책에서는 광고물 자체를 해석의 기반으로 삼는 예술사적 접근법을 채택하고자 한다. 문학이나 신학과 반대로, 광고는 자신을 자의적이고 충동적인 해석에 내맡기는 척한다. 광고는 만들어지자마자 숨가쁘게 소비되고, 다른 것 위에 차곡차곡 쌓인다. 광고는 비록 우리에게 영상과 문자로 다가오지만 일종의 배경음악과도 같은 것이어서, 우리는 귀 기울이…
문학이나 신학과 반대로, 광고는 자신을 자의적이고 충동적인 해석에 내맡기는 척한다. 광고는 만들어지…