한국 현대 사회에서의 광고에 대한 고찰

2. 본 론
현대 사회에서 광고가 지니고 있는 많은 측면들을 한꺼번에 살펴보는 것은 상당한 무리가 따르는 일이다. 여기에서는 체계적인 분석을 위해 중요하다고 생각되는 광고의 여러 가지 측면들을 부문별로 나누어 살펴보기로 한다.

(1) 대중 사회의 출현

우리가 주된 분석의 대상으로 삼고 있는 광고는 ‘근대 이후의 광고’이다. 산업 사회의 진전에 따라 대중 사회가 실현되고, 광고가 상품의 소비에 주된 영향을 미치는 시기부터가 현대 사회의 광고와 직접적인 연관성을 지니고 있다고 판단되기 때문이다. 따라서, 현대적 의미의 광고가 가지고 있는 특성들을 살펴보기 위해서는 우선 대중 사회의 형성과 그 특성을 살펴보는 것이 중요하다.
20세기의 사회를 대중사회라고 한다. 어떤 사회가 ‘대중 사회로 전환되었다;라고 하는 것에는 사회의 모든 부분에서의 전환이 이루어 진 것을 뜻한다. 물론, 이 전환의 가장 큰 요인은 경제적 측면에서의 변화이다. 서구를 예로 들어 생각해 보자. 18세기 이후부터 산업화가 본격적으로 진행되면서 개개의 산업 부문에서는 독점화, 공업화, 기계화가 진전되었다. 이러한 변화는 직업의 분화와 함께 전문인의 수를 증가시켰고, 사람들의 소득을 증가시킴으로써 소비 생활 형태를 바꿔, 소비재와 사치재의 생산을 증대 시켰다. 여기에는 대량 생산과 대량 소비라는 새로운 산업 방식이 적용되었다. 결국, 산업화의 진전은 ’대중‘을 소비의 주체로 끌어들이는 역할을 하였던 것이다.
‘대중 사회의 형성’은 경제적 측면 외에도 여러 다른 측면에서의 변화를 포함하고 있다. 우선 정치면에서는 강화된 ‘대중’의 입지가 반영되어 민주주의 제도가 시행되었다. 또, 사회 구조적인 측면에서는 모든 것이 ‘집단’으로 인식되면서 사회 구성원 …