인터랙티브 광고 측면에서 본 지역신문의 인터넷 미디어 활성화 방안

1) 인터랙티브(interactive) 광고 인터랙티브 미디어에서 구현되는 상호작용성은 디지털 매체와 사용자간에, 또 디지털 매체로 연결되어 있는 사용자간에, 또 매체와 매체간에 여러 가지 형태와 차원의 상호교류가 있을 수 있음을 뜻한다. 디지털 미디어의 상호작용성을 이론적으로 개념화하기 위해 고려해야 할 디지털 미디어의 중요한 특성으로 김주환(2001)은 완전복제성, 즉각적 접근가능성, 네트워크성, 복합성, 조작가능성을 들고 있다. Cutler(1990)는 새로운 인터랙티브 미디어를 즉각적인 광고와 판매행위, 그리고 지불된 금액의 수금 가능성을 제공하는 매체로 정의하였다. 상호작용성은 광고에서 판매자들에게 자율적 선택권을 가진 소비자들을 끌어 모으기 위한 다양한 유인책으로 활용되고 있다. 또한 소비자들간에 혹은 소비자와 판매자간에 대화채널을 형성하여 이들간의 관계를 더욱 긴밀히 하고 개인화하며 소비자가 판매자의 제품을 직접 구입하는 과정을 더 수월하게 해주는 방향으로 나아가고 있다. 이는 모두 소비자들의 정보에 대한 통제력 증가로 인해 상호작용성이 마케팅 활동에 중요한 요소로 부상하고 있음을 보여준다. Leckenby(2000)는 인터랙티브 광고를 “소비자와 생산자간의 상호적 행동을 포함한 수단으로 매개된, 광고주를 명시한, 상품과 서비스, 이이디어에 관한 유료, 무료의 표현물과 프로모션” 이라고 정의했다. 같은 맥락에서 인터랙티브 광고는 전통적인 광고처럼 수동적으로 노출되는 것이 아니라 시청자가 능동적으로 광고정보의 탐색여부를 통제할 수 있는 형태를 의미한다고 할 수 있다(Bezian-Avey & Calder, 1998). 2) 인터랙티브 광고의 구성요소 인터랙티브 광고의 구성요소에 대해서는 인터랙티브 광고와 프레즌스의 이론적 틀을 제시한 Lombard와 Snyder-Duch(2001)의 이론을 주목할 필요가 있는데 그들은 상호작용성이 5개의 보조변수에 의존한다고 했다. 첫째 매체가 받아들이는 사용자의 입력 수…
첫째 매체…