광고 속 섹스어필의 문제점

1. 여성 이미지 저하 또는 왜곡 인류학자인 어빙 고프먼은 1970년대의 미국 잡지 광고를 분석해서 여성들이 재현되는 일정한 방식을 찾을 수 있었다. 첫째, 여성은 광고 속에서 남성보다 왜소한 존재로 재현된다. 현실에서도 원래 남성이 여성보다 크지만 광고 속에서는 그 차이가 너무 크고 당연한 것으로 나타난다. 남성보다 더 큰 존재의 여성은 광고 속에 나타나지 않는다. 큰 여자가 작은 남자와 함께 등장하게 되면 그 광고 내용은 항상 코믹하게 꾸며진다. 현실적인 것이 아니라 비틀어진 현실, 즉 코믹한 것으로 큰여자-작은 남자 관계가 그려진다. 둘째, 광고 속 여성들의 행위는 사회적 기능을 갖지 못하는 모습으로 드러난다. 광고 속 남녀 모델들의 손동작을 주목하면 남성의 손은 무언가를 쥐는 형태다. 그래서 힘이 있어 보인다. 공구를 쥐어 무엇을 한다는 것은 사회적으로 의미 있는 기능적 행동이다. 반면 여성의 손은 자신들의 몸을 만지거나 쓰다듬는 모습들을 하고 있었다. 목적 없이 방황하는 감정적인 손 모습이다. 혹 사회적 역할을 맡은 남녀를 그리더라도 광고 속 남성들은 기획적이고 이성적이고 역동적인 역할을 맡고 여성은 보조적이며 종속적인 역할을 맡고 있다고 한다. 셋째, 여성은 어린아이처럼 재현되거나 어린이들과 함께 등장한다. 이것은 여성이 보호되는 객체임을 드러내는 것이다. 여성들이 순진 무구한 모습 혹은 에로틱한 분위기를 띠거나 아이들과 함께 등장하는 광고 빈도가 높았다고 한다. 어린아이들이 지니고 있는 속성을 여성에게 전이하는 재현 방법이었다. 어린아이들이 어른들에 의해서 보호되어야 하듯이 여성도 누군가에 의해서 지켜져야 하는 존재임이 강조된 것이다. 이것은 여성을 자연과 가까운 존재로 재현하게 하는 요인이기도 하다. 여성은 항상 누군가에 의해서 만들어지거나 가꿔져야 하는 자연상태의 존재처럼 여겨지게 되는 것이다. 남성이나 상품이 불러 주었을 때 이름을 갖게 되고 의미를 내게 되는 그리고 끊임없이 가공되어야 하는 존재로 그려지고 있다.