베네통 광고 분석

국내외 잡지 광고에 나타난 포스트모더니즘 광고의 경향은 증가추세에 있으며 전통적 광고에서는 수용될 수 없었던 특성들이 과감하게 표출되고 있다. 즉 반형식, 패러디와 페스티쉬, 서술구조의 해체, 전통색채의 파괴, 페미니즘 쟝르의 혼합 및 침투 등 포스트모더니즘적인 특성들이 서로 복합적으로 침투되어 독창적이고 차별화된 표현으로 나타나 있다. 그러나 새로운 기법과 크리에이티브를 표현하는 포스트모더니즘 시대의 광고인들은 특히 국내외 포스트모더니즘 광고가 전통적인 광고와 다른점이 광고에 내재한 가치관이나 철학의 문제에서 구분되는 것이 아니라 발달된 테크놀로지를 이용한 표현양식의 상이성에 의존하고 있다. 하지만 우리의 일상에서는 너무나 많은 점보다 새로움과 충격이 광고가 아닌 다른 방법에 의해서도 전해지고 있으므로 테크놀로지를 이용한 기업이나 표현양식의 변화로는 소비자의 욕구를 일시적으로는 충족시켜 줄 수 있을 지 모르지만 결국에 가서는 혼란만 가중시키는 결과만 가져올 것이기 때문이다. 그러나 다행히도 본 논문의 사례연구 중 베네통의 광고는 창조적인 메카니즘을 단순화하면서 뻔뻔스러울 정도로 정직한 메카니즘을 통하여 인류애와 세계공통의 문제를 시사하고 있다는 점에서 포스트모더니즘 광고의 철학을 표출하고 있다. 즉 광고를 제작하는 사람들은 복잡한 포스트모더니즘적인 시대에서 은폐되고 왜곡, 혼란을 야기시킬 지도 모르는 소비자의 감수성과 가치관, 철학을 정확하게 파악하고자 하는 노력을 해야할 것이다.