다국적 광고와 광고회사에 관한 연구

광고는 대중의 소비와 믿음을 형성하는 데 영향을 준다. 󰊱 이론적 배경 1. 문제의 제기 다국적 광고의 영향력에 대해서는 두 가지의 상반된 견해가 존재 ① 다국적 광고는 현지 국가들의 광고 산업의 질을 높이고 자본 동원을 가능케 하여 시장을 활성화. ② 일방적인 정보의 유통이라는 사실과 다국적 광고회사들이 재정 및 마케팅 기술면에서 막강한 힘을 발휘하여 지역 광고 산업을 지배. 2. 문화제국주의와 광고 ① 제2차 세계대전 이후 독립된 제3세계는 서구 선진자본주의 국가에 의해 자본주의적인 경제제도가 도입됨으로써 하나의 거대한 시장으로 구성되는 세계자본주의에 편입(경제적 종속과정에 수반하여 서구의 문화까지 수용하게 됨) ② 도입된 서구 상업주의적 대중문화가 제3세계의 전통문화의 존재를 위협하고 그 자리를 대신 차지하게 됨으로써 문화제국주의를 초래. ③ 제3세계는 서구적 생활양식과 서구화된 의식을 가지게 됨. 일반적으로 문화제국주의가 행해지기 위해서는 다국적 기업, 광고, 교육, 매스미디어 등 중요한 기제들이 작용. --> 이러한 기제들이 상호 작용하여 제3세계 사람들의 서구 지배국가 사람들의 가치, 생활방식, 행동양식을 알게 된다.(광고는 문화제국주의 현상의 구체적 전개에 있어서 중추적인 기능을 수행하고 있음.) 3. 광고의 이데올리기적 특성 광고는 커뮤니케이션의 일종. 모든 커뮤니케이션은 일정 수준의 이데올리기들을 생산하고 유포하고 있다. 현대사회에서 광고는 이중적인 성격을 지니고 있음. ① 대량생산과 대량소비를 연결시켜 주는 경제적 성격. ② 광고가 창출해 내는 이데올리기적 성격 (이데올리기라 함은 의미의 사회적 생산을 뜻함.) # 광고가 현실 인식의 틀을 마련해 주는 상징체계로서의 문화적 중요성을 의미 함. 현대광고는 사실적 정보가 아닌 이미지에 의존하는 방향으로 발전하고 있음.(어떤 문화권에서나 의미 소통이 가능한 영상 메시지가 중심적 기호로 이용 되고 있음) 4. 문화적 동질화 광고란 상품에 대한 …
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