코카콜라 vs 펩시콜라』광고의 비교연구

광고에 있어서 매체는 광고의 효과적인 전달을 위해 무척 중요하다고 할 수 있 다. 아무리 크리에이티브가 좋고 기획이 잘 되었다 하더라도 소비자에 맞는 매체를 적절히 이용하지 않으면 그 효과를 기대하기 어렵다. 광고에서 광고매체의 역할을 분명하게 결정하는 것은 매우 중요하다. 흔히 광고매체는 광고내용을 매개하는 수단이 될 뿐만 아니라 광고내용의 일부로서 어떤 메시지를 상징하기도 한다. 즉 광고매체가 가지는 상징성 때문에 소비자는 광고의 정보를 처리할 때 광고매체의 의미도 함께 처리할 경우도 있다.
광고제작 측면의 단계는 물론 아니지만 광고제작의 마지막 완성 단계라고나 할까.... 이런 매체에 대해 각 특성을 살펴보고 비교해 보도록 하자.
※대중매체
TV, 라디오, 신문, 잡지 등과 같은 대중매체는 일반적인 오디언스를 대상으로 하는 광고매체로서는 매우 적절하고 제일 대표적인 매체에 속한다. `매체`하면 이 대중매체가 거의 대부분을 차지하고 가장 먼저 떠오르기 때문이다. 이런 대중매체는 비교적 저렴한 비용으로도 대규모의 오디언스를 대상으로 광고를 할 수 있으며, 어떤 기사나 프로그램 유형만을 지속적으로 선호하는 한정된 특정의 계층을 상대로도 광고할 수 있다.
① 전파매체
1) TV 와 Radio
`광고`하면 가장 먼저 생각나는 매체가 바로 TV이다. TV의 특징은 무엇보다도 효율성에 있고 비교적 적은 비용으로 넓은 타겟에게 전달될 수 있는 것이 장점 이다. 즉 도달률이 넓고 많은 사람에게 전달되는 것에 비해서는 비용이 저렴하 다. 또한 audio와 visual 두 측면을 다 표현 가능하다는 것이 가장 특징적이라 고 하겠다. 보고 듣는 것을 같이하므로 임프레션이 강할 수밖에 없다. 무궁무 진한 화면 안에 창의성을 어떤 매체보다도 많이 발휘할 수 있고, 그래서 하나 의 영화 같은 작품이 나오기도 한다. 단발적이 아니라 일정 기간에 계속 나가 므로 광고의 반복이 매우 용이하다. 그리고 무엇보다도 제품과 물건 및 그 사 용방법을 직접 보여줄 수 있는 이점이 있다.
그러나 일인당의 비용이 저렴하기는 하지만 한 번 나가는데 대한 단가가 비싸 다. 앞에 언급한 것과 같이 여타의 매체와 달리 광고가 한 번 나가고 끝나는 것이 아니라 계속 일정기간에 광고가 나가야 하기 때문에 단가가 비쌀 수 밖에 없다. 그런데 광고들이 이어져서 나가는 광고 중의 하나로써 수많은 광고 사이 에 삽입되는 것이 약점이라고 하겠다. 또 반복이 없으면 쉽게 잊혀질 수 있는 단점도 있다. 그리고 최근에 들어서 TV광고환경은 급속도로 다양하게 변하고 있는데, 유선TV체제와 VTR의 보급으로 시청자가 광고부분을 건너 뛸, zipping 가능성이 더 커지게 되었다.
라디오는 세분화된 타깃에게 도달하기가 용이하며 가격이 타매체에 비해 저렴 하고 빈도 상승에 적합하다는 장점이 있다. 특히 가장 중요하게 고려되는 라디 오의 장점은 보조매체로서의 역할인데 우선 TV와 시너지 효과를 기대할 수 있 다는 것이다. TV-CM으로 도달된 소구대상에게 라디오를 들려줌으로써 소구대 상이 TV에서 경함한 이미지를 회상할 수 있도록 해준다. 최근 영국에서 실시 된 조사자료가 이 사실을 뒷받침해주고 있는데 70% 이상이 TV의 CM을 상상 하는 효과를 가져왔다고 한다. 이 부분은 라디오가 지니는 가장 큰 장점 중의 하나인데 라디오가 청취력을 통한 상상력에 의존한다는 한계를 TV와 동시에 운영함으로써 극복할 수 있는 가능성을 보여준다고 하겠다.
또 다른 라디오의 장점은 빈도 강화 측면이다. 일반적으로 막대한 광고비를 TV와 신문 등에 투입한다고 해도 TV는 수급불균형의 현상 때문에, 그리고 신 문은 그 막대한 광고비의 문제로 인해 원하는 빈도 수준의 광고를 노출시키기 가 힘들다. 아울러 잡지의 경우 짧게는 1주, 길게는 한달 간격의 광고sh출로 인해 빈도 상승에도 한계가 있다. 이러한 상황 하에서 라디오는 저렴한 내용 및 다양한 프로그램으로 인해 다른 매체가 지원해주지 못하는 빈도상승 효과의 역할을 해낼 수 있다. -물론 라디오의 경우도 우수하고 인기인 프로그램으로 간주되는 시간대는 경쟁이 치열한 것도 사실이지만- 빈도강화와 함께 기대할 수 있는 라디오의 장점은 소구대상의 폭을 넓히는 전체 도달률 강화라는 부분 이다. 일반적인 매체 접촉은 `습관화`의 특성을 띠게 된다. 가령 회사원을 예로 든다면 그이 매일매일의 일정은 반복적이고 따라서 중앙일보와 조선일보를 번 갈아 구독하지 않으며 MBC9시 뉴스와 SBS8시 뉴스를 같이 시청할 확률은 매 우 적다. 바로 일반적 소구대상이 접촉형태인데 이 경우 다양한 매체, 즉 라디 오 등을 이용함으로써 TV,신문으로 도달되지 못하는 이들에게 전달시킬 수 있 는 것이다.
라디오는 또한 개인적인 매체이다. TV는 온 가족이 시청하기도 하고 대화를 나누면서 평가도 해가면서 시청할 수 있다. 그러나 라디오는 그 형태가 비록 여러 명이 동시에 듣는다고 하여도 자기 자신에게만 속삭이는 것 같은 착각을 상대적으로 하게 된다. 특히 음악 프록램이나 청소년 심야 프로그램은 다분히 개인적인 관심사와 개인의 감성을 자극하는 프로그램으로서 듣는 소구대상에 대해 철저히 `PERSONAL`한 태도를 요구하게 된다. 이러한 개인화된 매체적 특성은 제품의 속성과 연계하여 책이나 음악, 패션 등 개인화 된 product의 광 고캠페인에 유용하다 하겠다. 그리고 제품을 구매하러 가는 도중에 광고노출이 가능한 확장된 기능까지 기대할 수 있고 광고제작 및 집행이 신속하다는 점도 특징으로 꼽을 수 있다.
그러나 주목률이 낮다는 것과 특정방송에 대한 청중수는 비교적 적은 경우가 대부분이라는 단점도 가지고 있다.

② 인쇄광고
1) 신문
신문은 한번에 대량의 도달범위를 가지고 있다. 크기나 색, 시기, 표적 등에 융 통성이 뛰어나고 장문의 광고문안 등 자세한 정보전달이 가능하다. 관심독자가 자발적으로 노출될 수 있으며 다른 어느 매체에 비해 적시성이 뛰어나다는 점 도 장점이라고 할 수 있다. 또한 전파매체보다 `활자`라는 인쇄에서 가지는 신 뢰성이 있다. 그러나 대부분의 광고가 읽히지 않고 지나가는 주목도가 떨어지 는 단점이 있다. clutter, 즉 광고혼잡도도 심한데 한 신문안에 광고가 개제된 수가 많기 때문이다. 표적의 선별능력이 비교적 낮다는 약점도 가지고 있다.
앞에 언급한 신뢰도의 문제에 있어서 독자들은 광고의 내용과 사설의 내용을 거의 동일한 정도로 신뢰하고 있다고 하는데, 이것은 TV이나 라디오의 광고와 는 크게 다른 점이다. TV나 라디오의 광고는 그저 중간에 삽입되는 `하찮은 것 `으로 받아들여질 가능성이 있고 청취자들은 일반적으로 광고를 한귀로 듣고 한귀로 흘려버리는 경향이 있다. 신문이라는 매체의 `활자`라는 독특한 장점을 적절하게 이용하는 것이 광고인의 능력이라고 할 수 있다. 이런 특성 때문에 전달메세지를 반영하는 강한 헤드라인이나 시선의 움직임, 광고카피의 길이, lay-out, 광고 서체 등도 이런 시각적인 활자의 측면에서 중요하다고 할 수 있다.
2) 잡지
잡지는 표적소비자의 선별 능력이 강하다. 잡지의 수명이 비교적 장기간이라 광고의 수명도 한번의 개제로 그만큼 장기간으로 될 수도 있고 경우에 따라 품 위있는 이미지 제공이 가능하다. 특히 화장품 같이 색감과 인쇄지질, 높은 해상 도가 중요한 제품의 광고에서 매우 적절한 광고 매체 수단이라고 할 수 있다.
그러나 도달되는 청중 1인당의 비용이 큰데 CPM이 다른 매체의 10배 이상이 될 때도 많은 고가의 광고 매체이다. 또 경우에 따라 소비자가 지나치게 세분 화되어 있을 수 있는 약점도 있다. 또 광고는 6~8주 전에 준비하여야 하므로 광고가 노출될 때까지의 기간이 길고, 많은 광고가 뭉치로 한 군데에 집중되어 나오는 때도 많다. 이러한 명백한 단점에도 불구하고 잡지는 독자의 서별성 때 문에 광고의 고유한 역할을 수행하고 있다. 대중마케팅에서 표적마케팅으로 그 기본전략이 바뀌어 가는 현대의 기업에게 앞에서 언급한 것과 같이 특정한 표 적고객에게 광고를 도달하게 하는 잡지들은 중요한 전략실현의 수단이 되고 있 다. 이러한 맥락에서 볼 때 막연한 대중을 상대로 하는 life 등의 잡지가 쇠퇴 하고, 분명한 개성을 지닌 독자층을 보유하는 스포츠, 음악, 레저, 하이틴 잡지 등이 성장하는 것은 당연한 추세라고 할 수 있다. 또한 잡지는 몇 달씩 폐기되 지 않고 여러 사람에게 읽히며 경우에 따라서는 반복적으로 읽히기도 한다. 따 라서 상당히 구체적인 설득이 필요한 광고도 잡지에는 게재가 가능하다. 그리 고 잡지는 독자가 대단히 높은 관여도를 보이는 매체이다. 이들은 특히 기사에 관심이 많은데, 잡지의 특성과 잘 조화되는 광고는 독자ㅢ 높은 관심을 광고에 유도할 수 있다. TV나 신문광고보다 잡지광고의 신뢰도가 높게 나타나는 것은 아마도 이러한 높은 관여도의 한 결과이다.
그런데 주 수입원이 광고와 구독료인데 실질적으로 구독료보다도 광고비가 무 척 비중이 큰데 그 광고비를 많이 받으려 잡지를 많이 발행, 판매하려 하다보 니 자연적으로 출혈 사은품 경쟁이 일게되고, 경쟁이 심해지다 보니 오히려 잡 지값 보다도 사은품의 가격이 훨씬 더 비싸지는 아이러닉한 요즘과 같은 상황 이 발생하는 것이다. 즉 악순환의 연속이라고 할 수 있다. 그래서 최근엔 사은 품 가격을 일정선에서 묶거나 잡지사들끼리 정도 이상의 사은품 경쟁을 자제하 기로 합의하기도 하지만 조금만 가라앉거나 시간이 지나면 다시 경쟁이 붙기도 한다.
③ 교통광고
요즘은 라이프 스타일이 다양해지면서 일상생활 중 옥외에서 보내는 시간이 많 아졌다. 교통량의 증가로 출·퇴근 시간이 길어지고 주말이면 고속도로를 타고 도 심을 빠져나가는 여행객들, 그리고 해외여행이 늘면서 공항청사는 늘 인파로 북 적거린다. 옥외광고의 의미는 여기서 찾아 볼 수 있다. 4대 매체인 TV, 라디오, 신문, 잡지는 이미 포화 상태로 그 도달빈도에 비해 광고비용은 갈수록 높아만 가는 상황인 만큼 매체비를 효울적으로 사용하고 그와 동시에 소비자와 보다 자 주 접촉할 수 있는 매체 개발이 연구되었고 옥외광고의 범주 중 하나로 분류되 고 있는 교통광고는 이미 하나의 단일 매체장으로서 활용이 다원화되어 있는 추 세로, 소비자의 일상과 밀접하다는 이점 때문에 앞으로 계속적인 성장이 예상되 는 분야이다. `보이는 곳은 어디든` 버스 내 방송중에 광고 CM이 붙는가 하면 지하철 내부, 외부 할 것 없이 빈자리는 어떤 식으로든 광고가 장식하고 있다. 지하철만 보아도 지난해 통계에서 1호선부터 4호선까지의 차내광고 물량이 17 만여개에 달하고 역구내 광고 또한 5만 3천개에 달한다고 하니 5호선부터 8호 선까지의 물량을 감안한다면 교통광고의 전망을 계속적인 청신호를 나타내고 있 다고 봐도 좋을 것이다. 지하철 광고 뿐 아니라 버스, 택시광고부터 공항광고, 철도광고, 고속도로 광고 등 실질적으로 우리의 생활과 좋든 싫든 가장 밀접한 광고라고도 할 수 있다. 예를 들어 나같이 학교까지의 통학시간이 왕복 4시간 정도 걸리는 사람은 자연스럽게 지하철과 버스의 광고를 계속 보게된다. 지하철 을 타고 가는 긴 시간동안..그 효과는 라디오에서 한 번 흘린 광고나 신문에서 지나가듯이 훑은 광고, TV에서 무의식적으로 본 광고보다도 효과가 더 있을 것 이란 생각을 충분히 할 수 있다.
④ 옥외광고
옥외광고의 전체 광고 중 구성비는 신문과 TV에 이어 세 번째라는 최근의 조사 가 있었다. 광고비로 본다면 3대 매체 중의 하나이다. 종류로는 빌보드, 네온사인,
전광판과 같은 고정 설치형태의 광고물이 41%로 구성비가 높으며 앞에서 따로 언급한 교통광고가 20.7%로 다음 위치를 점하고 있다.
옥외광고는 집행 과정에 있어서 4대 매체와는 차이가 많은데 법의 테두리 안에 서 전국 어디에나 설치할 수 있으며 단가, 규격, 수량 어느것 하나 통일 된 것이 없다. 따라서 집행절차도 복잡하고 시간도 많이 소요된다. 광범위한 소비자 계층 에게 낮은 비용으로 노출 가능하다는 장점을 가지고 있으며, 기억을 강화하는 수단으로 이용될 수 있다. 또한 색, 빙 등을 활용 가능하다는 이점을 가지고 있 다. 그러나 대부분 극히 짧은 메시지만 전달 가능하며 효과의 측정이 대단히 어 렵다는 약점도 가지고 있다. 또한 왠지 믿기 힘든 인상을 주어서 부정적인 이미 지를 줄 수도 있다.
집행절차는 통상 다음과 같은 절차를 거치는데, 우선 어떤 매체가 광고주에게 제안서로 전달되기 위해서 옥외광고회사는 매체를 개발해야 한다. 매체개발이라 는 것이 단순하지가 않다. 광고회사는 머리속에 특정 광고주를 염두에 두든 그 렇지 않든 광고주가 과연 이 매체를 집행할 만큼 가치가 있는가를 머저 따져보 고 임대에 들어가고, 일단 임대계약이 마무리 되면 해당관청의 허가절차를 밟아 야 한다. 한 달에서 몇 달간의 심의를 거쳐 허가가 떨어지면 가시거리, 가시각도 에 따라 사진을 찍고 제안서를 작성한다. 가시거리는 어떻고 가시각도는 어떻고 수익성 분석을 하여 광고료, 계약기간 등을 삽입하면 제안서가 완성된다. 그 후 광고주의 반응을 얻고 집행이 결정되면 계약서를 작성하고 도안을 만들고 관청 의 심의를 받는다. 이렇게 하여 하나의 옥외광고가 대중앞에 등장하게 되는 것 인데, 다른 매체와 마찬가지로 옥외 광고 역시 집행 결정에 가장 중요한 요소가 그 광고물의 효율성이다. 내적으로는 마케팅 목표에 부합해야 하고 매체 부분에 서는 가시성과 노출빈도, 카버리지 등을 평가하고 적정 광고료를 산출해야 한다. 그런데 옥외광고에 대한 광고주의 인식은 미흡한 수준이어서 광고료 전체 구성 비에서는 TV, 신문에 이어 세 번째 위치에 있지만 여전히 4대 매체의 보조수단 에 머물고 있다는 한계가 있다.
⑤ 뉴미디어 광고
최근 전자통신 기술의 급속한 발전으로 사람들의 의사전달 매체가 다양화 되고 있다. 이러한 의미에서 기존의 대중매체와는 성격이 다른 전자통신 기술적인 매 체를 뉴미디어라고 하며 그 대표적인 것으로 internet, CATV, HDTV, DBS, LAN, VAN, ISDN, Teletext, Videotex, E-mail, 팩시밀리 방송, 전자신문 등 헤어릴 수 없을 정도로 많다. 이 중에서 internet 광고와 CATV에 대해서 언급 하고자 한다.
1) Internet
광고 매체로서 인터넷이 가지는 장·단점
인터넷 사업에서 성공한 많은 기업들이 대부분 독특한 아이디어를 기반으로 하 고 있는데 이런 아이디어는 결국 인터넷이 가지고 있는 고유의 특징과 장단점 을 이해하는 데서 생겨난다고 할 수 있다. 우선 인터넷이라는 매체의 특성은 시공간의 한계를 극복한다는 것이다. 인터넷은 하루 24시간, 1년 365일, 지역 과 시간에 상관없이 동일한 가격으로 광고를 낼 수 있다. 그리고 인터넷에 접 속하는 대부분의 이유는 특정 주제에 관심이 있기 때문인데 따라서 세분화된 주제를 다루는 사이트에는 그 주제에 관심 있는 사람들만 접속하기 때문에 특 정 계층에 효율적으로 광고를 낼 수 있다. 인터넷의 상호 작용적인 특성은 고 객과 광고주를 일대일로 커뮤니케이션이 가능하게 하는데 있으며 인터넷만이 지니는 화려한 그래픽과 동영상, 음성을 광고 수단으로 이용할 수 있는 이점이 있다. 또한 광고 제작과 배포에 드는 비용이 매우 저렴하기 때문에 전세계의 고객들에게 가장 효율적으로 광고를 할 수 있는 등 광고 범위에 제한이 없는 장점이 있고 실시간으로 광고의 효과와 고객 반응을 체크하여 바로 생신과 수 정을 할 수 있는 등의 신속성의 이점이 있다.
그러나 이러한 이점에도 불구하고 인터넷 광고에는 아직 단점이나 약점이 많은 데 우선 통일된 표준이나 규범이 없다는 점을 들 수 있다. 광고의 효과 측정이 나 용어, 가격에 있어서 명확한 기준이 없고, 인터넷이 제공하는 가능성에 비해 그 광고 효과를 측정할 수 잇는 기술과 노하우가 성숙되어 있지도 않다. 또한 주제와 성격에 따라 웹 사이트의 분포가 측정할 수 없을 정도로 매우 다양하고 광범위하기 때문에 어떤 사이트가 적절한지 사이트끼리의 비교가 어렵다. 그리 고 기존 매스미디어에 비해 사용자 수가 적기도 하다. 그러나 지금까지 언급한 이런 단점들은 단지 시간상의 문제일 뿐 시간이 지나서 인터넷과 그 형식이 정 착하기만 한다면 발생하지 않을 문제이고 해결될 수 있다. 그런데 본질적인 인 터넷의 특성에 대한 단점은 우선 언어의 문제를 들 수 있다. 전 세계적으로 활 짝 열린 공간이긴 하지만 언어가 다 다른 타겟에 대한 광고는 효과를 기대하기 어렵다. 그리고 인터넷 웹 싸이트가 너무너무도 많다는 것도 광고적인 측면에 서만 볼 때는 단점이라고 할 수 있다. 그리고 인터넷 광고에 이어서 상거래가 이루어 질 때에 신용카드 입력 등 개인정보를 넣었을 때에 보안문제가 생기는 데 이것이 정말 보완되야 할 문제이다. 해킹이나 카드번호유출 문제 등은 얼마 든지 가능하고, 요즘은 카드번호만 넣으면 물건을 살 수 있기 때문에 카드번호 도용 등의 범죄가 실제적으로 발생하고 있기도 하다. 그리고 개인이 어느어느 싸이트를 갔는지 list를 뽑는 것이 가능하고 그 list가 매매될 수도 있는 등 사 생활 침해의 가능성도 있다. 그리고 모든 것이 케이블에 의존하고 있는데 그 케이블이 잘못되면 하루아침에 큰 문제가 발생할 수 도 있는 위험이 있다.
덧붙에 기술의 발전이 급속해서 그 기술을 따라가는 것이 힘들고 internet광고 는 사실상 웬만한 전문가가 아니면 접근이 불가능 하다는 특성도 가지고 있다.
인터넷 광고와 기존 광고 매체와의 비교
기존의 매체가 불특정 다수에게 일방적으로 메시지를 보내는 단방향의 성격을 가진 반면 인터넷은 쌍방향의 interactive 의 특징을 지닌 매체라 할 수 있다. 쌍방향성은 인터넷이 광고 매체로서 인정받고 널리 활용되는 데 있어서 중요한 역할을 하였다. 이 특징은 광고의 효과를 측정하는 데 있어서 실시간 또는 주 기별로 측정 결과 리포트를 만들어 낼 수 있으며, 여러 가지 광고 크리에이티 브를 최저의 비용으로 직접 테스트 할 수 있도록 해준다.
광고 용어에 있어서도 그로스 임프레션(Gross- Impression)이 기존매체에서는 모든 매체에 의해 광고가 사람들에게 보여지는 총 노출을 말한다. 즉 매체에 노출된 사람이나 가정의 수, 즉 매체에 노출된 사람이나 가정의 수를 말하는데 여기에는 동일 광고를 보게 되는 중복된 경우까지 포함하여 파악된 수치이다. 이에 반해 인터넷 광고에서의 그 의미는 웹의 경우 배너가 사용자에게 디스플 에이 되는 횟수를 말하며, 이 횟수는 사용자가 동일 배너를 보게되는 중복을 포함한 수치라고 할 수 있다. 리치(Reach)도 기존 매체에서는 특정 기간에 적 어도 한 번 이상 광고 매체에 의해 노출된 사람이나 가정의 숫자를 말하는데 웹에서는 배너에 노출된 중복되지 않은 사용자 숫자를 말한다. 프리퀀시 (Frequency)는 기존 매체에서 주어진 기간에 한 개인이 어느 한 광고에 반복 적으로 노출되는 횟수를 말하는 반면 인터넷 광고에서는 특정 사용자가 동일한 배너를 반복적으로 보게되는 횟수를 말한다. 1000명당 광고비인 CPM은 기존 매체에서 천 번의 임프레션을 수행하는 데 드는 비용을 말하는데 인터넷에서는 헌 번의 임프레션을 한 단위로 배너 광고 요금을 나눈다.
2) CATV
광고매체로서 케이블 TV가 가지는 장점은 우선 광고타겟의 확실성이다. 케이블 TV도 기존의 공중파 TV방송과 같은 영상매체로서 특성을 가지고 있지만 기존 TV는 불특정 다수를 대상으로 하고 있는데 비해 케이블TV는 지역적 또는 전문 영역별로 보다 세분화된 특성의 시청자를 대상으로 하기 때문에 광고대상의 선 택성이 높으며 따라서 같은 광고효과를 목표로 했을 때 광고비도 절감할 수 있 게된다. 그리고 케이블TV는 여러 종류의 채널을 갖고 있기 때문에 시청자의 기 호에 맞는 다양한 크리에이티브를 구사할 수 있다. 또한 케이블TV시청자들은 익명의 대중적 특성을 특징으로 하는 공중파 방송의 시청자에 비해 일반적 측면 에서 교육수준이 높고 경제수준도 높은 것으로 나타나고 있다. 따라서 이들은 구매력이 높은 계층일 뿐만 아니라 소비 여론을 주도한다는 측면에서 광고효과 와 밀접한 관계를 가지고 있다. 케이블TV 광고는 일반 TV광고비에 비해 훨씬 저렴하기도 한데, 30초 스파트 광고의 경우 일반 TV가 600만원 정도인데 비해 케이블TV는 100만원 수준이다. 따라서 지상파 방송의 1회 광고비용으로 훨씬 많은 수의 케이블TV 광고를 집행할 수 있다. 케이블TV는 국지적 마케팅을 하는 제한된 지역의 광고주에게 원하는 광고의 기회를 제공하기도 하며 용이 한 스폰서쉽의 형성의 장점도 가진다. 공중파 방송에서 볼 수 있는 협찬광고는 상품광고의 멘트를 넘지 못하는 조잡한 수준이 많으나 케이블TV는 진정한 의미 의 스폰서쉽이 이루어질 수도 있다.
광고시간이 공중파 방송보다 많고 중간광고를 허용함으로써 보다 많은 상품이나 기업 정보를 광고로 내보낼 수도 있으며 광고의 과학화 실현에도 기여하고 있 다. 왜냐하면 채널마다 성격이 있고 그에따른 시청자를 알 수 있기 때문이다. 이 와같이 케이블TV는 공중파 방송에 비해 많은 장점들을 가지고 있다. 그러나 시 청자의 수가 제한된다는 약점도 지적된다. 하지만 그 때문에 케이블TV 광고가 위축될 이유는 없다. 공중파 광고가 시청률에 의해 판매된다면, 케이블TV광고는 가 입자의 규모와 시청자의 성격에 의해 판매되기 때문이다. 특히 케이블TV 광 고의 특성이 직접구매 행동을 자극하는 구매촉진 광고라는 점에서 브랜드인지 제고에 초점을 맞추는 공중파TV광고와 차별화되어 충분한 경쟁력을 갖추고 있 다고도 할 수 있다. 단..너무 광고가 조잡하지 않기만 하면 좋겠다는 개인적인 바람이 있긴 하다.
⑥ 다이렉트 광고
- DM의 특징
다이렉트 광고는 장소에 관계없이 측정 가능한 반응이나 거래의 효과를 유발시 키기 위하여 한 가지 또는 그 이상의 광고매체를 이용하는 마케팅의 상호작용적 인 양방적 시스템이다. 이 직접마케팅의 특징은 two-way communication과 직 을 우선 꼽을 수 있다. 양방성에 의해 나타나는 특징이라고 할 수 있는데 고객 과의 직접 접촉을 통하여 상품구매와 같은 고객들의 즉각적인 반응을 이끌어 낼 수 있는 특정이 있다. 또한 많은 DM 수단들은 고객을 각각 개인으로서 상대하 므로 이에 따라서 고객들이 개별적인 대우를 받는다는 느낌을 부여할 수 있다. 이에 따라 관심도나 호응도가 높아질 수 있다. 그리고 DM의 수단을 이용한 많 은 캠페인은 한 가지 수단만 가지고는 수행하기가 어렵기 때문에 대개는 다수의 수간 또는 매체에 의한 통합적인 마케팅을 하게 되고, DM에서는 대상이 구체화 되어 있고 또한 목표가 판매위주로 정해져 있기 때문에 이에 따라 원가는 물론 DM 성과를 광고와 같ㄴ은 다른 촉진수단에 비해 상당히 정확하게 측정할 수 있 다. 예컨데 주문엽서에 대한 고객들의 반응, 또한 전화 문의나 주문 등을 쉽게 파악할 수 있다.
- DM의 수단
일반적으로 직접우편은 여러 가지 매체(TV, 라디오, 전화, 신문, 잡지 등) 중에 서 우편을 통하여 소비자에게 상품이나 서비스의 정보를 제공하거나 의사소통하 는 가장 보편적이 방법이다. 이 수단은 현재의 고객이나 미래에 상품이나 서비 스의 구매할 가능성이 높은 잠재고객들에게 TV나 다른 대중매체와 연계성의 차 원에서 상호보완적으로 결합하여 상품과 상표의 이미지나 인상을 심어주기 위해 서 사용될 수도 있다. 또한 고객들의 직접반응을 유도하는 메시지를 과거, 현재 및 미래의 잠재고객들에게 전달함으로써, 그들로부터 직접적인 구매행동을 유발 하기 위한 목적으로 주로 사용되는 특징을 가진다.
② 결론
광고의 매체는 광고내용, 광고량과 함께 광고전략의 세 기둥에 속하는 요인이다. 이 중요한 기둥을 잘 뒷받침 하기 위해 각 매체들의 특성을 잘 파악하고 타겟과 제품에 맞는, 또 시기에 맞는 광고 전략을 잘 세우기 위해서 각 광고 매체들의 특성들을 먼저 살펴본 것일 것이다. 매체계획수립은 방대한 자료와 대안을 평가 해야 하는 과업으로 광고에서 대단히 어려운 의사결정작업의 하나인데 반드시 합 리적이고 효율적으로 집행되어야 한다.
아무리 천재적이고 전체적으로 뛰어난 광고라고 할지라도 그 광고의 목적, 즉 읽 히고 보여지고 인식되는 것과 그 광고의 주체가 파악되지 않으면 모든 것은 헛되 게 된다. 무엇보다도 그 광고의 목적에 맞는, 또 그 목적과 광고에 맞는 매체의 선택을 잘해서 매체전략을 잘 수립하고 매체를 이용하는 것이 주요 과제라고 생 각한다.
광고에 있어서 매체는 광고의 효과적인 전달을 위해 무척 중요하다고 할 수 있 다. 아무리 크리에이티브가 좋고 기획이 잘 되었다 하더라도 소비자에 맞는 매체 를 적절히 이용하지 않으면 그 효과를 기대하기 어렵다. 광고에서 광고매체의 역 할을 분명하게 결정하는 것은 매우 중요하다. 흔히 광고매체는 광고내용을 매개 하는 수단이 될 뿐만 아니라 광고내용의 일부로서 어떤 메시지를 상징하기도 한 다. 즉 광고매체가 가지는 상징성 때문에 소비자는 광고의 정보를 처리할 때 광 고 매체의 의미도 함께 처리할 경우도 있다.
광고제작 측면의 단계는 물론 아니지만 광고제작의 마지막 완성 단계라고나 할 까 이런 매체에 대해 각 특성을 살펴보고 비교해 보도록 하자.

5. 광고의 기능
광고가 수행하는 기능은 크게 두 가지 관점에서 살펴볼 수가 있다. 첫째, 광고는 기업수준의 관점에서 상품을 소개하거나 판매를 촉진하는 마케팅적 기능을 수행하며, 둘째, 보다 거시적인 관점에서 교육적, 경제적, 사회적 기능을 수행한다.
① 기업수준에서 수행하는 기능 : 마케팅적 기능
광고는 호의적인 소비자반응을 통해 이윤을 추구하는 기업활동의 하나이다. 따라 서 광고의 기능도 메시지에 대한 소비자의 반응과정과 관련하여 설명될 수 있다. 광고에 대한 소비자의 반응과정은 제품에 대한 인지, 제품에 대한 지식이나 믿음 의 형성, 제품에 대한 호의적 태도 또는 선호도의 형성, 구매행동의 단계로 구성 된다. 이러한 소비자 반응과정을 토대로 광고의 마케팅적 기능를 살펴보면 다음 과 같다.
1) 광고는 제품에 대한 인지도를 형성하는 기능을 수행한다. 신제품을 출시할 때 마케터는 먼저 상표명을 소비자에게 알리고자 한다. 곰바우광고는 소비자에게 ‘이봐, 곰바우 무슨 수작을 한거야?’ 라는 질문을 함으로써 상표인지도를 제고시 키고 있다.
2) 광고는 제품정보를 제공하는 기능을 수행한다. 레간자 광고는 소비자에게 대 우세서 만든 레간자는 이제 소리가 나지 않는다는 제품정보를 제공하고 있다.
3) 광고는 자사제품을 경쟁사 제품과 차별화하는 기능을 수행한다. 참나무통 맑 은 소주 광고는 참나무통에서 숙성된 소주라는 메시지를 통해 기존소주와 차별 화 시키고 있다.
4) 광고는 제품에 대한 선호도나 상표애호도를 높이는 기능을 수행한다. 제품지 식이나 신념이 어느 정도 형성되어 있는 제품에 대한 광고는 그 제품에 대한 선 호도나 상표애호도를 높이거나 유지시키는 기능을 수행하기도 한다. 정로환 광 고는 소비자의 정로환에 대한 높은 선호도와 상표애호도를 유지시키고자 하는 것이다.
5) 광고는 제품에 대한 구매를 유도하는 기능을 수행한다. 즉, 광고는 자사제품 이최고의 선택임을 강조하여 구매를 유도한다. 공항복합터미날 주식회사 광고는 물류비 절감을 원하는 기업들에게 공항복합터미날 주식회사 KIFT의 선택을 권 하고 있다.
② 거시적 수준에서 수행하는 기능 : 교육 경제 사회적 기능 등
광고가 수행하는 기능들은 보다 거시적인 관점에서 평가 될 수 있다. 광고는 주 로 제품판매를 위한 마케팅적 기능을 수행하지만 그 과정에서 사회전반에 다양한 영향을 미친다.
1) 광고는 소비자를 교육시키는 기능을 수행한다. 새로운 정보를 필요로 하는 고객에 대한 상품광고나 사회적으로 바람직한 운동을 전개하는 광고 등은 소비 자를 교육시키는 내용을 포함하고 있다.
2) 광고는 유효수요의 유발에 의해 대량생산을 가능하게 하고 제품의 단가를 낮 추어 물질적으로 풍요한 사회를 이룩하는 데 기여하는 등의 경제적 기능을 수행 한다.
3) 광고는 생활수준의 향상과 평준화를 도모하고 대중적인 소비문화를 형성하는 사회적 기능을 수행한다. 광고는 대중매체를 지원하여 언론기관을 유지하는 중 요한 수단이 되며, 경우에 따라 많은 사람에게 오락적 기능을 제공하기도 한다.

6. 광고와 환경
우리는 지금 고도산업 사회 정보화 사회 글로벌 사회에 살고 있다. 모든 것이 빠르게 변화하고 발전하는 사회에 살고 있는 셈이다. 이러한 변화에 따라 가치관과 생활양식이 다양해지고 사회의 각 기능에 대한 비판과 참여의식이 높아져가고 있으며 물질추구보다는 삶의 질적인 향상을 꾀하고 환경을 정비하고 개선하자는 목소리도 어느 때보다 커지고 있음을 볼 수 있다. 광고에서도 예외가 아니어서 광고의 윤리성, 나아가 광고의 사회적 기능에 대한 비판과 자성의 소리가 일고 있음은 이러한 사회적 변화와 부합하는 것이다. 이제 광고는 산업화 정보화 사회에서 그 위치와 비중이 나날이 커져 가고 있으며 하나의 산업으로서 경제 사회 발전과 불가분의 관계에 있다고 보아야 할 것이다. 흔히들 광고를 “산업의 꽃”이라고 하듯이 광고 없이 유통이 촉진될 수 없고 광고 없이 대량 생산과 대량 소비가 이루어지기 어렵다. 즉 광고는 기업의 시각에서 보면 중요한 촉진활동이며, 소비자의 시각에서 보면 생활정보 그 자체인 것이다. 즉 기업은 소비자를 설득시키기 위한 커뮤니케이션의 도구로 소비자는 상품정보 생활정보로 광고를 취급하고 있는 것이다. 모든 산업에서 물적 유통과 정보의 유통은 함께 진행되어야 하는 데 이 정보의 유통이 바로 광고의 역할이며 기능인 것이고 광고비는 경제유통에 투입되는 필요비용으로써 기업의 투자인 동시에 소비자가 부담하는 유통 비용인 것이다. 이렇게 볼 때 광고는 당연히 기업과 소비자를 있는 가교와 경제발전의 유통정보 채널로서의 사회적 기능과 책임을 가진다고 해야 할 것이다.

7. 광고의 목표
광고목표는 기업이 광고를 통해 성취하고자하는 것으로 광고계획수립과정의 모든 단계에 영향을 미치므로 광고캠페인 성공에 있어 결정적 역할을 한다.
광고 목표는 첫째, 커뮤니케이션 기능과 조정 기능을 한다. 광고주와 광고 대행사간의 커뮤니케이션을 도울 뿐만 아니라, 광고 대행사 내의 구성원들 사이에서도 해야 할 일이 무엇인지를 알리고 작업 과제를 조정한다. 둘째, 목표는 일을 하는 과정에서 많은 결정을 내릴 때 기준을 제공한다. 만일 여러 가지 광고 전략이 고려된다면 그 가운데 목표에 적합한 전략이 선택되어야 할 것이다. 셋째, 광고 효과를 평가하는 데 유용하다. 광고 집행 후 그 효과를 측정할 기준이 되는 것이 바로 목표다.
광고목표는 마케팅목표를 토대로 개발되지만 기업은 마케팅목표가 광고목표와 동일하지 않음을 인식할 필요가 있다. 또한 판매량, 이익, 시장점유율로 표시된 마케팅목표는 기업의 전반적 마케팅프로그램이 성취해야 할 목표이므로 광고목표로는 적절하지 않다. 즉 마케팅목표는 모든 마케팅믹스요소(광고, 제품계획, 가격, 유통)를 적절히 실행하고 이들을 조정한 결과로 얻어지는 것이다. 그러므로 광고관리자는 기업의 마케팅목표와 구체적 마케팅프로그램을 충분히 이해한 다음, 이를 토대로 광고가 담당해야 할 목표를 결정해야 한다.
① 광고 목표
1) 새로운 상표에 대한 소비자 인지도를 창출
2) 호의적 상표태도의 형성
3) 시용구매 조장과 상표전환유도
② 광고 목표와 판매의 관계
아마도 광고 목표를 무엇으로 설정할 것인가에 대해서 흔히 나오는 답은 판매일 것이다. 특히, 광고주 입장에서는 가장 편리하고 유혹적이다. 광고를 집행하고 나서 판매나 시장 점유율을 측정하기란 쉽고 또 명확하다.
그러나 광고 목표를 판매에 연결시키는 것은 타당하지 못하다. 그 이유는 다음과 같다.
1) 광고는 판매에 영향을 끼치는 많은 변인들 가운데 하나이며, 광고라는 변인 만의 기여도를 따로 떼어내서 밝히기란 어렵다. 광고 등의 마케팅 커뮤니케이션 뿐만이 아니라 가격, 유통, 제품의 질 등과 같은 다른 요인들과 판매에 영향을 끼친다.
2) 광고의 기여도는 종종 장기간에 걸쳐서 일어난다. 한 예로 구매 기간이 짧은 소비재의 경우, 광고 노출 효과는 9개월 이후에나 사라진다고 본다. 그만큼 광고 효과를 단기간에 걸쳐서 판단하는 것은 무리라는 지적이다.
물론 광고 목표를 판매에 연결시킬 경우가 전혀 없는 것은 아니다. 직접 마케팅 이나 직접 우편이 주된 마케팅 활동이고 기타 다른 마케팅 커뮤니케이션이 없을 때는 광고를 판매에 연결시켜 목표를 수립하는 것이 가능하다. 예를 들면, 기념 주화를 판매하는데 일부 소비자만을 대상으로 직접 우편 외의 다른 판촉 활동이 없었다면, 이 때는 이러한 마케팅 커뮤니케이션의 목표를 주화의 판매에 직결시 킬 수 있다.
그렇지만 앞에서 살펴보았듯이 광고와 판매의 관계가 직접적으로 관찰되는 일은 드물다. 대신 광고는 판매로 이끄는 일련의 과정으로 파악된다. 보다 구체적으로 는 광고가 커뮤니케이션 과정에 영향을 끼치고, 커뮤니케이션 과정이 판매에 연 결되는 것으로 모델을 설정한다.
③ 광고 목표의 수립
첫째, 광고 목표는 조작적으로 서술되어야 한다. 구체적이어야 시행하는 데 효율 성이 잇을 뿐만 아니라 효과 측정도 가능하기 때문이다.
광고 목표를 조작적으로 접근하게 된 데는 다음과 같은 흐름이 크게 작용하였다. 1961년 쿨리Cooley가 전국 광고주 협회(ANA)의 후원을 받아 《측정 가능한 광 고 효과로 광고 목표를 수립하기 Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results》(DAGMAR)라는 책을 펴냈다.
이 책은 제목 그대로 광고 기획이나 측정에 객관성을 부여한다. 또한 광고 목표 가 마케팅 과제와는 다른 커뮤니케이션 과제임을 명확히 한다. 나아가서 커뮤니 케이션 과제를 수립하기 위해서는 커뮤니케이션 과정에 대한 모델에 기초해야 한 다는 점을 강조하여 수용자가 거치는 일련의 단계를 설정하였다. DAGMAR에서 설정한 커뮤니케이션 과정은 다음과 같이 묘사할 수 있다. 인지→이해→태도→행동
즉, 수용자가 상품을 구매하는 행동에 이르기 위해서는 일련의 정신적 단계를 거 치는데, 이들의 중요한 단계를 인지, 이해, 태도로 제시하였다. 중요한 전제는 다 음단계로 넘어가기 위해서는 반드시 이전 단계를 거쳐서 차례대로 나아가야 한다 는 점이다. 이러한 모델을 계층적 효과 모델이라 한다.
이 같은 ‘DAGMAR 접근’에 대한 비판이 없는 것은 아니다. 무엇보다 판매가 그 래도 유용한 기준이 아니냐는 지적이다. 인지가 판매에 영향을 끼치지 못한다면 무엇 때문에 인지를 측정하느냐고 반문한다. 반면에 인지가 판매에 궁극적으로 영향을 끼친다면 왜 판매를 직접 측정하지 않는냐고 비판한다.
또 다른 비판은 계층 구조에 모아진다. 상황에 따라서 이 같은 단계가 지켜지지 않을 수도 있다는 점을 지적한다. 즉, 단계를 건너뛸 수도 있고, 일방향이 아니라 피드백의 단계가 있을 수도 있으며, 또한 비이성적인 과정을 거칠 수도 있다는 것이다. 따라서 모든 구매 상황에서 제시된 계층을 적용하는 것은 무리라고 공격 한다.
그럼에도 불구하고 ‘DAGMAR 접근’은 커뮤니케이션 개념을 광고 목표 수립에 도 입함으로써 타당성 있고 실용적인 틀을 제공하였다. 또한 조작적으로 접근하면서 목표 설정이나 사후 효과 측정 등에 있어서 유용하기 때문에 보다 객관적이고 구 체적이라는 점도 긍정적으로 평가된다.
둘째, 목표 시장이 명료해야한다. 한 예로 오이 비누를 광고하는데 그 목표 시장 은 다음과 같이 기술될 수 있다. “고졸 이상 30대 직장 여성.”
셋째, 커뮤니케이션, 즉 광고의 노력이 목표 시장의 어떤 구체적 반응에 영향을 끼칠 것인지를 반영시켜야 한다. 이는 주로 소비자의 행동 관찰적인 반응으로 다 음과 같은 차원으로 묘사될 수 있다. 행동 변화, 특정 행동 강화, 행동에 영향력 행사, 행동의 촉발. 이러한 행동을 명확하게 설정하면 목표 시장도 더욱 구체적으 로 정의할 수 있다.
넷째, 그런데 문제는 광고가 대체로 행동을 직접적으로 촉발시키는 데 적합하지 않다는 점이다. 그렇기 때문에 광고 목표는 광고라는 자극과 소비자 행동이라는 반응 사이에 존재하는 일련의 과정에 초점을 맞추는 것이 더 유용하다. 이러한 과정의 중간 반응들을 중개 변인(intervening variables)이라 하는데 이들은 인지 도, 지식, 감성, 태도, 연상 등과 같은 광범위한 정신적 개념들을 포함한다. 다시 말하면, 소비자의 감성과 인지에 영향을 미치는 일련의 과정이 해당된다.
따라서 목표는 비록 행동 지향적일지라도, 조작적으로 목표를 정의하기 위해서는 정보 처리와 같은 커뮤니 케이션 과정의 중개 변인으로 정의를 내리게 된다. 어 떤 커뮤니케이션이, 어떤 이미지가, 또는 어떤 설득이 그러한 행동을 유발할 것인 가에 초점을 맞추어야 한다. 그리고 나서 그 과정에 광고가 할 수 있는 역할이 무엇인지를 고민해야 한다. 그것이 바로 광고 목표의 핵심이 된다.

8. 광고 기획
① 광고 기획의 정의와 의미
광고기획은 기업의 경영적인 측면에서 마케팅계획의 일부로서 존재하며 광고기간 동안 명확한 커뮤니케이션 목표를 달성하기 위한 방법을 제시하는 마케팅 커뮤니 케이션 활동이다.
광고기획의 의미를 분류해보면 크게 세 가지로 구분할 수 있다.
첫째는 광고대행사의 입장에서 광고주에게 나아가야할 방향과 광고집행상의 모든 방법을 논리적으로 설득시키기 위해 요약되어지는 자료이며, 둘째로 광고주의 광 고담당자에 의해 진행되는 것으로서 광고방향을 설정하여 내부적으로 공감대를 형성시키고, 외부적으로는 광고대행사에 오리엔테이션을 하기위한 자료이며, 셋째 로 제품담당자에 의해 작성되는 것인데 종합적인 마케팅전략의 입안으로 광고기 획을 하여 광고담당자에게 제시하는 마케팅 계획서의 일부로서 의미를 가지고 있다.
여기서 용어 정리를 해보면 광고주(Advertiser)란 광고의 주체로서 광고비용을 부담하는 조직체 또는 개인을 말하며, A.E(Account Executive)는 거래광고주 광 고 관리담당자라고 번역할 수 있으며 광고주 담당자는 광고대행사에 소속되어 있 으면서 광고대행사에서는 광고주를 대변하고 광고주에 대해서는 광고대행사를 대 표하게 된다. 광고대행사(Advertising Agency)는 광고주를 위하여 광고를 기획하 고 제작하여 광고매체에 게재 또는 발송하도록 하며 이와 관련된 서비스를 제공 하는 독립된 기업을 말한다.
② 광고기획의 전제 조건
제품이나 서비스를 판매하기 위해서는 종합적인 마케팅 프로그램이 필요하다. 광 고는 이러한 마케팅 프로그램의 한 부분을 차지하고 있다. 따라서 마케팅의 한 부분으로서 광고기획을 이해하기 위해서는 제품의 성장단계에 따른 대응, 경쟁상 태, 시장세분화, 지역적요인, 계절적 요인에 대한 검토가 선행되어야 한다.
제품의 성장단계에 대한 대응으로서 시장변화에 대응하는 최선의 마케팅전략이 필요하다. 그러나 쇠퇴기에 들어선 제품이라 할지라도 기업이 새로운 용도나 새 로운 고객층을 개발해내는 노력을 기울일 경우 그 제품을 되살려 낼 수 있다는 점 등도 고려해야 한다.
또 경쟁상대를 파악하고 시장점유율과 광고예산을 비교한 효율성을 고려해야 한 다. 예를 들어, 처음 시장에 진입할 때는 통상 많은 예산을 필요로 하는 것 등이다.
시장세분화를 위해 통계기법을 활용한다. 소비자의 인구통계학적, 사회심리학적 분석을 거치고 소비자의 구매의사 결정과정이나 제품에 대한 사용소감 등을 고려 해야 한다.
지역적 특성에 따른 시장조건과 구매 잠재력이나 수요에 대한 탄력성, 마진 등에 대해 고객만족과 기업의 이익에 적합한 최선의 제품인지를 이해해야 한다.
계절적 요인에 따른 소비자의 구매나 사용패턴에 대한 변화 추이를 고려해야 한다.
③ 광고기획의 흐름
광고기획은 광고대행사의 A.E(Account Executive)가 작성하는 것으로 광고를 의 뢰하는 광고주로부터 기업 및 제품에 대한 오리엔테이션(orientation)을 받은 다 음 대행사의 마케팅팀의 조사 자료를 근거로 광고 기획서를 작성하게 된다. 이렇 게 작성된 광고기획서는 해당 광고팀과 협의하여 완전한 광고기획서가 작성되어 진다. 여기서 작성된 광고기획서는 광고주의 의사결정권자와 간단한 회의를 통해 기본적으로 광고대행사와 광고주의 광고에 대한 방향을 일치시키게 되며, 이러한 합의는 광고제작에 대한 방향을 확정함으로써 필요없는 시간의 낭비를 줄이고 상 호간의 의견을 통일함으로써 효율적인 광고제작을 하는 주춧돌이 된다.
이러한 광고 기획의 흐름을 세부적으로 보면 다음과 같다.
광고주→오리엔테이션→광고대행사 광고팀→광고기획서 작성(A.E가 초안작성)→ 광고기획서 확정(광고팀과 합의)→광고기획서 합의(기본방향에 대해 광고주와 사 전합의)→인쇄작업 시안작업, 전파매체 시안작업(A.E/카피라이터/PD/CF·CM감 독), R/S(Rough Sketch) Storyboard→프리젠테이션(광고기획, R/S, Storyboard)→광고제작(인쇄매체/전파매체)→광고주 결제→집행→광고효과분석
위의 광고기획의 흐름 속에서도 AD BRIEF, CREATIVE BRIEF, MEDIA BRIEF 들도 작성하게 되는데 이것은 기획팀, 크리에이브팀, 매체팀에서 각각 작성하게 된다. 앞의 세가지 브리프 작성은 위에서 언급한 통일된 합의점을 찾고자 하는 것이며, 이 합의점을 통해서 일관된 컨셉트(concept)로 성공적인 광고기획서를 작성 할 수 있게 된다.
④ 광고기획의 과정
광고기획의 과정은 크게 상황분석 단계, 광고기본 전략, 광고 크리에이티브, 광고 매체전략 4단계로 나누어 진다. 세부적으로 상황분석 단계에서는 상황분석, 제품 분석, 소비자분석, 광고규제 4개의 항목, 광고기본 전략단계에서는 광고목표의 설 정, 광고목표 소비자층, 광고 컨셉트, 광고 예산설정 4개 항목, 광고 크리에이티 브 전략 단계에서는 광고 크리에이티브 목표, 광고 크리에이티브 컨셉트, 광고 크 리에이티브 전략, 광고 크리에이티브 전술 4개 항목, 광고매체 전략 단계에서는 광고매체 목표, 광고매체 분석, 광고매체 전략, 광고매체 전술 4개 항목으로 구성 되어진다. 또한 이런 광고기획 과정 속에서 마케팅 및 광고를 효과적으로 진행하 기 위해 프로모션 및 기타 제언사항을 첨가할 수도 있다.

9. 광고 윤리
① 윤리적 딜레마와 윤리적 일탈
담배 회사의 광고를 허용할 것인가와 같은 문제가 윤리적 딜레마이다. 허용하면 건강에 해로운 행동을 조장하는 것이고, 금지하면 담배 회사의 표현 자유를 억압 하고 합법적인 상품을 판매할 수 없도록 하는 것이다. 관련 당사자의 권리 사이 에 갈등이 발생하여 윤리적으로 진퇴양난에 빠지게 된다.
다음으로 비윤리적 결정을 했을 때 발생하는 윤리적 일탈을 보자. 거대한 타이어 를 가진 트럭이 일렬로 서 있는 자동차들을 짓밟고 지나간다. 모든 차의 지붕이 찌그러진다. 단 하나 볼보 자동차만을 제외하고. 볼보 차의 지붕이 튼튼하다는 것 을 보여 주기 위한 광고였다. 그러나 그 광고의 사실 여부를 입증하라고 요구하 자 볼보의 지붕에 별도의 버팀목이 있었음이 밝혀졌다. 그 광고는 중단되었으며 이를 제작한 광고 대행사는 사퇴하였다.
이 같은 구분에서 알 수 있듯이 윤리적 일탈은 법의 영역에 속하지만, 딜레마는 법의 경계선상에 있다고 볼 수 있다. 그래서 딜레마를 둘러싸고 항상 논란이 벌 어진다. 일반적으로 광고 딜레마와 연관하여 가장 뜨겁게 논의되는 쟁점을 정리 하면 아래와 같다.
② 건강에 해로운 상품의 광고
건강에 해롭거나 안전하지 못한 상품의 광고를 허용해야 하는가? 술과 담배가 대 표적인 사례이다. 이들 광고를 제한하면, 판매가 감소될 것이고 결과적으로 건강 과 관련된 해악을 줄일 수 있다는 주장이 있다.
그러나 광고를 금지하는 것은 표현의 자유에 위배된다는 반대 의견도 강력하게 제기된다. 상품 자체가 적법한 것인데 이를 반대하면 곤란하다는 것이다. 진정 불 법적인 상품이면 생산을 중단시켜야지, 합법적 상품을 진실되게 광고하는데 무엇 이 잘못이냐는 항변이다.
그렇지만 이 같은 옹호론자도 청소년 보호 차원의 규정에 대해서는 찬성한다. 따 라서 청소년과 같이 영향을 받기 쉬운 진단에 노출될 가능성이 있는 매체의 광고 는 제재된다. 우리나라나 미국, 스웨덴 등은 일부 매체의 담배 광고를 제한한다. 캐나다와 유럽은 일체의 담배 광고를 금지하고 있지만.
구체적으로 우리나라에서는 텔레비전과 라디오의 담배 광고를 금지하며, 미국도 라디오와 텔레비전 광고를 1971년부터 금지했다. 1987년에 모든 매체의 광고를 금지하자는 제안이 나왔으며, 이후 1995년에 FDA(Food and Drug Administration)는 담배에 대한 포괄적 규제를 제안하였다. 이는 연방 지법 법원 이 무효 판결을 내려 무위로 돌아갔지만 미국 행정부의 담배에 대한 시각을 극명 하게 드러내고 있어 주목된다.
술도 담배와 마찬가지로 논란이 끊이지 않는다. 음주 운전에 대한 사회적 비판도 가세해서 술 광고는 이래저래 조심스럽기만 하다. 그렇다면 술 광고를 금지했을 때 소비가 과연 감소할까? 핀란드와 노르웨이에서는 술의 텔레비전 광고를 금지 하는 반면 영국 등은 허용한다. 그러나 핀란드와 노르웨이의 국민 1인당 알코올 소비량은 지난 30년 동안 다른 서유럽 국가와 유사하게 증가하였다고 한다. 결국 술과 담배의 소비를 광고 탓으로 귀결짓는 작업은 여러 요인이 작용하기 때문에 쉬운 일은 아니다.
③ 어린이 광고
왜 어린이를 대상으로 한 광고가 논란의 대상이 될까? 어린이는 경험과 지식이 미숙하여 영향받기 쉬운 집단에 속하기 때문이다. 그리하여 광고와 관련하여 다 음과 같은 문제점이 제기된다.
1) 어린이는 광고의 판매 의도를 이해하지 못한다. (특히, 만화의 내용과 상품 내용이 일치할 때, 어린이는 그것이 광고인지 프로그램의 연속인지를 구분하지 못한다.)
2) 설득적 소구에 자신을 방어할 충분한 인지적 능력을 결여했다. (일례로 다른 어린이들은 게임기를 다 갖고 있는데 자신만 소유하지 못했다고 인식한다.)
3) 광고 내용과 실제를 구분할 수 있는 능력이 약하다. (장난감 크기나 작동 여 부에 대해 구분하지 못한다.)
4) 부모와의 갈등을 야기할 수 있다. (필요 여부를 생각하지 않고 부모에게 구매 요청한다.)
5) 성인 대상의 광고에 노출될 수 있으며 이들 내용은 어린이에게 부적합하다. (광고에서 보여지는 그릇된 애정 또는 가정 관계 등을 보편적인 현상으로 받아 들이고 자신의 태도를 형성할 수 있다.)
6) 인스턴트 식품이나 스낵류 등의 광고는 가정에서의 건전한 식생활을 방해할 수 있다.
7) 광고를 모방 또는 상상함으로써 어린이의 안전을 위협하는 행동이 뒤따를 수 있다. (세탁기 안에 사람이 들어가 있는 광고를 시청한 어린이가 세탁기 안에 실 제로 들어간 안전 사고가 발생하였다.)
그러나 또 다른 연구에 따르면 일반적으로 우려하는 것처럼 어린이들은 영향받 기 쉬운 집단이 아니다. 이들의 연구 결과는 광고가 전능한 영향력을 행사하지 못한다고 한다. 그 이유는 다음과 같다.
1) 어린이는 프로그램과 광고를 구별할 수 있다. 적어도 2학년이 되면 광고의 판매 의도를 이해할 수 있다. 그리고 이런 능력은 미취학 아동에게서도 발견된다.
2) 어린이는 성장하면서 광고에 대한 주의력이 떨어진다.
3) 어린이는 성장하면서 광고에 대해 부정적인 생각을 갖게 된다.
4) 광고가 어린이 구매나 구매 요청 행위의 1차적 결정 요인은 아니다.
5) 광고의 형태에 따라 영향이 다르다.
6) 부모가 시청 행위를 통제할 때 어린이는 광고의 속성을 보다 잘 이해한다.
7) 가정 교육이 잘 되어 있으면 음식 광고는 어린이의 식생활에 별다른 영향을 끼치지 못한다.
그렇지만 어린이에 대한 광고 효과가 명확히 밝혀진 것은 아니다. 특히, 어린이 들은 영향받기 쉬운 집단이라는 속성이 간과되어서는 안 된다. 캐나다 대법원은 어린이를 직접적인 대상으로 전개되는 광고는 금지한다는 퀘벡의 규정을 지지한 사례도 있다.
④ 광고의 윤리
광고는 모든 커뮤니케이션이 그러하듯 최대한의 자유가 보장되어야만 한다. 그 러나 이러한 자유는 모든 커뮤니케이션이 그러하듯 관련자들이 사회적인 책임감 을 가지고 스스로 정당하고 윤리적인 기준을 엄격히 지키려는 노력이 전제되어야 만 한다.
한국광고단체협의회는 1972년 발표한 광고윤리강령에서는 광고인이 지켜야할 기 준 7개 항목을 천명하고 있다. 한국광고협회도 1986년 제정한 광고윤리강령에서 비슷한 기준을 제시하였는데 그 중에는 광고가 “진실만을 표현하고 공공적 신뢰 를 얻는 것이어야 한다”는 것과 “과학성과 전문성을 존중하고 삶의 아름다움과 기쁨을 주는 것이어야 한다”는 내용이 포함되어 있다. 광고는 분명 창의성과 자 유분방성이 생명이라 할 수 있다. 그러나 광고인에게 광고윤리란 창의성과 자유 분방성에 우선하여 지켜져야만 하는 덕목이다.

10. 광고의 한계
① 진실성
광고의 가장 큰 문제는 그 진실성에 있다. 또한 광고가 우리를 은근슬적 설득하 여 별로 필요 없는 물건을 사게 만든다는 비난도 거세다. 그래서 밴스 패카드라 는 커뮤니케이션 학자는 그의 저서 《숨겨진 설득자 Hidden Persuader》에서 광고는 아주 은근히 감춰진 듯한 상황 속에서도 아주 교묘히 우리가 물건을 사도 록 설득한다고 주장했다. 아놀드 토인비라는 대역사학자는 아예 광고를 노골적으 로 비난하였다. “광고가 악이 아니라고 생각할 만한 사정은 없다!” 어떤 정치가는 광고를 ‘나쁜 일’이라고 아주 단순한 말로 규정지었다. 또한 하버드 대학의 갈브 레이드 교수는 광고가 사람을 유혹해서 공공적인 곳에 쓰일 돈을 불필요한 물품 을 사는 데 쓰게 한다고 했다.
② 대규모의 광고 비용
③ 메시지의 짧은 전달
TV 광고의 경우, 정적인 상태에서 제시되는 인쇄매체 광고와는 달리 동적인 상 태에서 제시되는 TV광고는 매우 수명이 짧다. 또한 광고들이 이어져서 나가는 광고 중의 하나로써 수많은 광고 사이에 삽입되는 것이 약점이다. 그리고 반복이 없으면 쉽게 잊혀질 수 있다는 단점이 있다.
④ 카탈로그 가치(catalog value)의 부재
시청자들이 시장에서 어떤 제품을 구입하기 위해 광고를 떠올리는 예는 드물다. 실제로 그 제품을 구입하고자 할 경우 TV에서 언제 그 CM을 보았는지 정확히 기억하지 못한다. 그만큼 제품에 대한 설명이 부족하다.
⑤ 광고시간의 확보경쟁 치열
⑥ 광고규제의 심화
1) 자율규제
자율규제는 광고윤리에 입각하여 광고인 스스로에 의한 내적규제를 의미한다. 자율규제는 주위 경제환경에 적응하고 생존하기 위하여 기업 또는 광고공급자 스스로가 통제를 하는 것이다.
2) 정부의 법적 규제：타율규제
정부에 의한 법적 규제는 대표적인 타율규제 방법이다. 모든 광고행위는 공공이 익의 우선원칙아래 여러 형태의 정부 또는 법적 통제를 받게 된다. 정부의 법적 규제가 필요한 이유는 무엇보다도 기업활동은 자율규제와 기업내의 사내 규정만 으로는 신뢰될 수 없다는데 있다. 또한, 상당수의 소비자들과 경쟁업자들이 부도 덕한 기업행위에 대처할 수 있는 적절한 수단이나 의지를 갖고 있지 못하기 때 문에 정부의 규제가 필요하다. 타율규제는 소비자보호의 관점에서 법이 갖는 강 제력으로 부당광고의 폐해를 제거하는데 목적을 두고 있다. 우리 나라의 표시 광고에 관한 공정거래 지침에 따르면 사실과 다르게 광고 되는 것, 소비자를 오 인시킬 우려가 있는 부정확한 표시 및 광고, 객관적으로 인정 근거가 없는 것을 광고하는 것 등은 규제대상이 된다.
3) 소비자에 의한 규제
소비자에 의한 규제는 소비자주의가 대두하게 되면서 소비자 및 소비자단체의 힘으로 광고주나 매체, 광고대행사 등 광고 관련자들을 자극하여 광고기준을 높 이거나 자율규제를 강화하도록 유도하는 것을 의미한다. 소비자에 의한 광고규 제는 소비자 및 소비자단체가 주체가 된 소비자보호운동에 의한 통제라고 하겠 다. 우리나라는 소비자보호 단체협의회 등과 같은 민간소비자단체에서 광고규제 를 하고 있다. 매달 대중 월간지 약 20여종을 관련자가 검토한 후 관련 법률에 의거하여 문제시되는 광고를 공정거래위원회에 회부하여 심의 후 문제가 있다고 판단된 광고는 광고주에게 협조 요청을 하게 된다. 약 한달의 기간이 지난 후에 도 일정한 조치가 취해지지 않을 경우 관련 기관에 위반사실을 통보하거나 행정 조치를 건의하는 식으로 이루어진다. 소비자단체가 광고규제를 시도한 최근 실 례는 소비자연맹의 `황토방 허위광고` 시정이다. 소비자보호단체협의회에서는 인 쇄출판물 광고심의에 대해 광고주나 광고제작자에서 참고할 수 있는 심의규정을 만들어, 이에 근거해 앞으로 지적되는 광고가 개선되도록 업계에 요구하고 있다.
광고가 하나의 사회제도로 존재하기 위해선 사회적 책임을 저버릴 수 없으며, 광고주의 이윤추구 욕구를 방임하면 소비자의 피해 가능성도 있기에 항상 법률 적 규제가 뒤따르게 된다. 그러나 광고는 상업적 도구일 뿐만 아니라 엄연한 창 작품이기도 하므로 표현의 자유를 지니고 있다. 또 무차별적인 규제 적용은 일 부 소비자를 보호하는 대신 나머지 다수에게 불필요한 희생을 강요할 수도 있 다. 시대의 변화에 따라 광고법과 규제도 달라진다. 표현의 자유와 소비자 권익 보호 사이에서 균형을 잃지 않는 자세, 보다 구체적이고 객관적인 규제의 기준 등이 요구되는 시점이다.

11. 광고의 핵심과제
① 윤리적 마인드의 유지
광고는 사회적으로 필요하기 때문에 인간이 만들어낸 활동이며, 나름대로 그 기 능을 계속 수행하고 있는 중요한 사회활동이라고 할 수 있다. 그러나 광고는 그 기능을 수행하는 과정에서 일부 부작용을 일으킬 수도 있다는 것이 공정한 평가 일 것이다. 광고는 좋든 싫든 현대 자본주의 사회에서 우리가 매일매일 만나는 생활의 일부가 되었다. 다시 말해 때로는 귀찮지만 때로는 재미있고, 때로는 소란 스럽지만 때때로 유용한 정보를 제공하는 현대 생활의 일부가 된 것이다. 이러한 양면성을 가진 광고에 대하여 우리는 윤리적인 마인드를 지켜서 부정적 측면을 극소화해야한다.
광고에 대두되는 윤리적 문제는 매우 다양한데 그 중 몇 가지 사항을 제시하면 다음과 같다.
광고 윤리의 중요한 관건은 광고하는 상품의 적절성이다. 담배와 독주(毒酒)같은 상품은 소비자 보호차원의 규제로 인하여 많은 국가에서 방송광고가 금지되어 있 다. 그러나 이러한 규제를 피하기 위해 IMC의 많은 수단들이 사용되고 있다. 또 한 이러한 금지 상품 외에 광고가 허락된 상품의 경우 광고주는 잘 판단하여서 광고를 해야 한다. 예를 들어 규제가 약한 신문에서 효과가 증명되지 않는 여러 다이어트 또는 건강식품의 광고를 볼 수 있다. 이러한 광고를 보고 상품을 구입 한 소비자는 여러 피해를 겪을 수 있기 때문에 규제가 없는 환경에서는 광고주와 매체사의 책임 의식이 중요해진다.
광고윤리의 중요한 고려 사항은 청중의 판단력 수준인데 특히 어린이를 대상으로 하는 광고는 이 점에 대해 각별한 신경을 써야 한다. 일반 방송에서는 어린이 방 송 시간이 제한되어 있지만 유선 방송이나 인터넷 광고는 제한이 없으므로 어린 이가 광고를 어떻게 받아들일 수 있는지 고려할 필요가 있다. 또한 최근 이동통 신 서비스와 단말기, PC, 인터넷 서비스 분야의 광고들을 비롯하여 10대를 겨냥 한 광고가 눈에 많이 띈다. 특히 동료 10대 여자 중·고등학생을 모델로 사용하여 모방심리를 자극하려는 광고가 많은데 이러한 경우 10대 여성을 상품화한다는 비 판도 있다.
광고 윤리의 중요한 주제가 광고의 표현 방법인데 특히 광고에는 어느 정도의 과 장이 허용된다는 점을 악용해서 허위적인 광고를 하는 경우가 있다. 예를 들어 우리가 자주 인터넷 제품에서 보는 허위에 가까운 과장된 광고의 표현은 ‘최첨 단’, ‘세계 최초’ 등의 말인데 이를 증명하는 기준은 사실상 애매하다. 또한 우리 는 표현의 일환으로써 광고소재가 얼마나 적합한지 잘 생각해야 한다. 예를 들어 외국광고나 한국광고에 남의 문화 또는 국가원수를 코믹하게 사용하는 경우를 많 이 볼 수 있는데 이것도 국제적 윤리 차원에서는 문제가 있다.
② 크리에이티브(creative)의 향상
광고의 중요한 성공요인의 하나는 광고 개념의 창의성, 즉 크리에이티브이다. 한 국 광고사에서 1980년대와 1990년대까지는 마케팅 조사와 마케팅 기획이 중요 한 변수로 떠올랐지만 최근에 크리에이티브가 다시 광고주 사이에서 중시되고 있 다. 그러나 광고주의 이러한 경향에도 불구하고 크리에이티브에 대한 우려의 목 소리가 높다. ‘공자가 죽어야 한국 기업이 산다’는 지론이 있듯이 ‘공자가 죽어야 한국 크리에이티브도 산다’는 주장이 나왔다. 국내 기업문화는 위계질서를 많이 강조해 왔기 때문에 ‘유별난 사람’은 외면을 당하는데, 광고업계에서 특히 크리에 이티브 부서에서는 오히려 ‘유별난’ 발상을 필요로 한다. 이러한 문제가 개선되기 위해서 대행사와 광고주는 광고의 기술적 처리보다 아이디어, 즉 발상에 더 충실 한 캠페인을 도모해야 한다. 또한 크리에이티브를 향상시키기 위해서는 외국 광 고를 표절하거나 모방하는 성향은 근절되어야 한다. 마지막으로 크리에이티브의 특정 부문만을 전공하는 소규모 대행사, 즉 부티크(creative boutique) 또는 프리 랜서(freelancer)의 육성이 시급하다.
③ 광고효과조사의 선진화
한국의 광고주들은 매년 수 조원이 넘는 광고예산을 집행하고 있으며 이에 비례 하는 효과를 기대하고 있다. 그러나 광고효과의 조사에 대해서는 안일한 태도를 가지고 있다. 광고주들이 이렇게 조사에 대해 안일한 자세를 취하는 데에는 다음 과 같은 몇 가지의 이유가 있다.
첫째, 광고효과와 다른 요인의 효과를 분리하여 측정하기가 곤란하다. 둘째, 조사 에 많은 비용과 시간이 소요되므로 광고 담당자들이 이에 대한 예산할당을 소홀 히 한다. 셋째, 광고 제작자들이 캠페인 결과에 대한 책임을 회피하고자 한다. 넷 째, 광고 효과를 측정한다는 자체가 제작노력을 방해한다고 생각한다. 다섯째, 측 정방법의 타당성에 대한 의견 불일치로 인한 혼선이 광고효과 측정 활동을 저해 하고 있다.
이처럼 광고효과조사를 저해하는 요소는 광고업의 구조, 예산 또는 기업의 문화 와 관련되어 있다. 광고효과조사가 안되는 이유가 다양한 만큼 그 선진화도 여러 방면에서 추진이 되어야 한다. 광고효과조사의 선진화를 위해서 해야 할 노력은 다음과 같은 것들이 있다.
첫째, 광고주나 대행사, 조사회사가 광고와 광고효과조사를 과학적 활동으로 인식 해야 한다. 둘째, 광고효과조사에 대한 인식 제고와 더불어 이를 실제 행동으로 옮기는 것이 필요하다. 또한 광고주가 광고효과조사를 주도해야 한다. 셋째, 광고 주, 대행사 그리고 조사회사는 각종 데이터를 분석하고 활용할 수 있는 능력을 배양하여 전문성을 높여야 한다. 넷째, 광고효과조사 기법의 과학성을 제고하고 새로운 조사기법을 개발하여야 한다. 다섯째, 최고경영자의 의지 하에 광고효과조 사를 장기적 관점에서 일관성 있게 실시하고 미래지향적 관점에서 활용하여야 한 다. 여섯째, 광고뿐만 아니라 광고효과조사도 소비자의 구매를 유도하기 위한 투 자의 일부로 생각해야 한다. 일곱째, 아무리 탁월한 기법들이 개발되었다 해도 이 를 뒷받침할 신뢰성 있는 데이터와 법적·제도적 장치가 마련되어 있지 않으면 효 율적인 광고효과조사를 실시하기 어려우므로 하루 빨리 광고효과조사를 위한 인 프라가 조성되어야 한다. 마지막으로 체계적인 광고효과조사를 통한 과학적인 분 석 및 예측 모델을 개발하고 적극 활용하여야 한다. 즉 정성적·정량적 광고효과조 사 병행, 광고이론에 근거한 변수 추출 및 활용, 수리모형 구축을 통한 고급 분석 기법 활용, 전산화를 통한 과학화 추진에 노력해야 한다.
④ 디지털 혁명의 이해
광고는 여러 매체를 통해 소비자에게 전달된다. 광고의 역사를 보면 새로운 매체 가 등장할 때마다 마케팅 패러다임이 적게 또는 크게 바뀌는 것을 볼 수 있었다. 우리가 지금 맞이하고 있는 디지털 혁명은 사회 전반에 있어서 큰 영향을 미치고 있는데 그 여파는 광고업계에서도 예외가 아닐 것이다. 디지털 정보는 여러 매체 에서 활용이 가능하기 때문에 종전의 매체와 다른 양상을 띠게 된다. 인터넷과 같은 매체에서 볼 수 있는 디지털 정보를 이용한 광고는 소비자가 쉽게 PC에 입 력할 수 있을 뿐만 아니라 다른 소비자에게도 전송할 수 있다. 이 때문에 종전의 광고에 비해 디지털 광고는 보다 긴 수명을 가질 수 있으므로 이러한 점이 효과 측정에 반영이 되어야 한다. 인터넷 광고의 효과에 대한 측정은 아직 정착되어 있지 않지만 이러한 광고의 효과가 점차 증명이 되면서 다양한 척도가 개발되어 야 할 것이다. 디지털 정보는 영상, 음성 그리고 동화상까지 가능하므로 이러한 광고는 진정한 멀티미디어의 성격을 갖게 된다. 즉 멀티미디어는 신문, 라디오, 잡지 그리고 TV의 특성을 결합한 것과 같아 아주 다양한 광고의 처리가 가능해 진다. 그리고 디지털 인터넷 환경에서는 제조업체가 소비자에게 직접 접근할 수 있으므로 광고 대행사와 종전 매체사의 향후 역할이 중요한 관심사로 대두된다. 이러한 시대를 대비하여 최근 미국에서는 제일 큰 인터넷 회사인 AOL(America On-Line)과 제일 큰 오프라인 매체사인 Time-Warner가 합병하였다. 한편 사이 버 환경에서는 이러한 특성을 전문으로 하는 사이버 대행사의 활성화가 불가피해 질 것이다. 또한 인터넷에서는 소비자도 콘텐츠(contents)를 가지고 광고의 주체 가 될 수 있으므로 인터넷의 광고주는 다양해질 것이다.




















Ⅱ. 「코카콜라 VS 펩시콜라」 광고의 비교연구
1. 기업 비교
구 분PEPSI
(브랜드 가치 : 62억달러 2003년, 세계44위)COCA-COLA
(브랜드가치 : 689억 달러 2003년, 세계 1위)국내유통사롯데칠성음료(주)한국코카-콜라(주)Brand Srogan“ASK FOR MORE, PEPSI”
신선한 젊음과 즐거운, 끼 있는 음료“Life Taste Good`
언제나 코카콜라, 전통콜라의 상징국내 런칭시기1976년1968년가격(250ml,
1캔 기준)편의점 : 600원
대형할인점 : 302원편의점 : 650원
대형할인점 : 375원제품종류펩시, 펩시트위스트, 펩시블루, 펩시바닐라클래식 코크, 다이어트 코크, 바닐라코크유 통현재 국내 최대의 영업조직을 가진
롯데 칠성에서 펩시에 대한 브랜드 관리
-지역 탄산음료 대리점 70여개를 중심으로 유통코카콜라의 한국 지사의 형태로, 3개의 공장(여주, 양산, 광주)을 중심으로 29곳의 Sales센터를 통해 유통
현재 베니건스, 마르쉐, 시즐러, 피자헛,
미스터피자 등 5곳의 패밀리레스토랑과
롯데리아 등 패스트푸드점에 유통현재 TCIF, Outback 등 패밀리 레스토랑과
도미노 피자, 맥도널드, 버거킹,
파파이스, KFC등의 패스트푸드점에 유통전 략브랜드 차별화 전략브랜드 identity 전략미래지향적,
젊은 타겟에게 호소,
빅스타 광고전략여체(女體)를 상징하는
독특한 콜라용기 사용
로 고 이미지강한 서체 사용부드러운 곡선의 로고체 사용컬 러 경쾌한 Blue Color 사용강렬한 Red Color 사용
2. 시장 상황 분석
① 전체음료시장


② 시장점유율


③ 시장분석 요약
현재 음료시장은 3조 4000억원 규모로, 탄산음료가 시장에서 가장 큰 비중을 차 지하고 있으며, 탄산음료 중 콜라의 점유율이 절반이상 차지하고 있으나 탄산 음 료 시장의 성장세 에 따른 자연 성장률에 그치고 있다.
2001년 기준 콜라음료 시장 내에서 코카콜라의 시장점유율은 63.5%, 펩시콜라는 27.3%로 코카콜라가 압도적인 시장우위를 점하고 있으나 최근 펩시가 공격적인 마케팅으로 10%가량 성장, 코카콜라는 다소 주춤하는 양상을 보이고 있다.

3. 소비자분석


· 콜라의 주요 소비계층은 10대와 20대
· 콜라가 건강에 좋지 않다고 인식하고 있으나 콜라 음용에는 큰 영향을 주지 않음
· 주로 외식업체에서 콜라를 마시며 외식업체에서 제공되는 콜라 브랜드에 대한 관여도는 낮음
· 최초 상기도와 선호도에서는 코카콜라가 우위
· 코카콜라 선호이유는 맛과 붉은색 이미지
· 펩시의 선호이유는 태극무늬와 비슷한 로고와 펩시맨이 주는 친근함

4. 펩시 vs 코카콜라의 광고전략
펩시콜라와 코카콜라는 최대의 라이벌이다. 이들이 구사하는 광고전략은 얼핏 유사할 수 있지만 매우 상이한 경우가 많다. 우선 콜라시장은 이미 성숙기에 접어든지 오래이다. 양사의 시장점유율은 급하게 변할 이유가 없어 보이며, 따라서 광고전략은 전형적인 remind ad 형태를 보여주고 있다.
이런 형태의 광고는 비교적 편하게 크리에이티브를 발휘할 가능성이 높다. 특별하게 절박한 광고의 목표가 없으므로 최대한 기존 소비자들에게 즐거움을 주는 것을 목표로 할 가능성이 많기 때문이다. 따라서 양사의 광고전략은 비슷할 수 있지만, 그 표현 방식은 독특한 차이를 보이기에 늘 코카와 펩시의 광고는 즐겁다.
가장 큰 차이점은, 펩시가 주로 젊은층을 타겟으로 하고 있다는 점이다. 반면 코카는 일반적이고 포괄적인 소비자계층에 고루 어필하려 한다. 펩시의 슬로건은 `Choice of young generation`이었다. 슬로건에서 볼 수 있듯이 젊은층에 주로 어필하는 광고전략을 구사한다. 반면 코카콜라는 늘 꾸준히 마켓리더로서의 품위를 잃지 않는 광고전략을 구사한다. 아무래도 마켓리더라는 이미지와 자존심을 지켜야하는 코카콜라보다는 도전자의 입장에 있는 펩시의 광고전략이 더 선택의 폭이 넓고 다양한 크리에이티브가 가능하지 않을까? 좀 더 역동적인 광고를 할 수 있겠고, 적절한 비유인지 모르겠지만, 코카콜라가 `보수`라면 펩시콜라는 `진보`이다.
어쨌거나, 펩시콜라는 종종 코카콜라와의 비교 광고를 집행한다. 그렇다고 펩시가 코카콜라의 고객을 뺏으려는 치열한 노력을 하는 것은 결코 아니다. 펩시의 이미지를 각인시키기 위한 의도가 더 크다고 본다. 펩시의 대표적인 몇몇 비교 광고 캠페인이 이번에 한국에서 집행된 지하철의 콜라 캔과 캔에서 나오는 음악과 일맥상통하는 것이다. 예전에 집행된 펩시 광고 중, 실수로 코카콜라와 펩시콜라가 뒤바뀌어 배달된 에피소드가 있었다. 노인정에 배달될 코카콜라가 실수로 펩시로 바뀌었고, 젊은 대학생들에게 배달될 펩시가 코카로 바뀌어서 배달되었다. 그리고 탁자에 둘러앉아 따분하게 `빙고`를 하고 있는 대학생들과, 해변에서 신나게 비치발리를 하고 있는 노인들을 보여준다. 펩시콜라는 젊은이의 음료라는 컨셉트이다. 보수의 틀 속에서 잠자고 싶지 않으면 펩시콜라를 마시라는 강렬한 메시지이다.
마찬가지 맥락에서 해석할 수 있다. 다만 얼마 전까지는 한국에서 비교 광고는 허용되지 않았다. 아마 트로트가 흘러나오는 양진석의 콜라 캔은 코카콜라 캔이었기를 의도 했을 텐데, 한국에서 그런 비교는 허용되지 않았다. 늘 유쾌하게 마켓리더인 코카콜라와 이에 맞대응하는 펩시콜라 광고는, 비교 광고임에도 전혀 거부감을 주지 않고 재미있다.

5. 코카 콜라의 TV광고의 특징
코카콜라는 처음 TV광고를 시작했을 때에는 제품인지도 및 선호도 증대를 위한 직설적인 화법의 광고를 주로 전개하였다. 이러한 초기 광고는 코카콜라의 인지도 상승에 크게 기여하였고, 이러한 성공에 힘입어 코카콜라는 각기 다른 소비자의 특성에 따라 다양한 광고를 제작했다. 마시는 순간 느껴지는 상쾌한 맛, 여행, 휴가, 운동 및 친구들과 어울리는 장소에 함께 하는 코카콜라의 대중성, 어떠한 음식과도 어울리는 코카콜라의 범용성 등 코카콜라의 다양한 특성들을 표현하는 여러 TV 광고를 개발하고 동시에 집행했다. 그 이후에는 코카콜라의 기능적인 속성을 강조하기보다는 제품의 이미지 중심의 TV광고를 시작했다. 또한 절대 유명인이나 연예인을 통해 TV광고를 한지 않는다는 점도 코카콜라 TV광고의 특성이다.
우리나라의 경우, 우리나라의 가족적이고 정적인 특성을 이용하여 `코카콜라를 명절에 마신다` 라든지 `가족과 함께 마시는 코카콜라`의 이미지를 부각시키기 위해 노력하고 있다.
또한 코카콜라사가 계속 강조하고 있던 `시원함과 상쾌함` 때문에 생기는 계절에 따른 수요 불균형을 조절하기 위해 북극곰을 소재로 한 TV광고를 함으로써 동시적 마케팅도 수행하고 있다. 지속적으로 경품 행사를 벌이고 또한 TV광고를 내보냄으로써 코카콜라의의 인지도를 더욱 높이려는 시도도 잊지 않고 있다.
코카콜라 TV광고는 우선 철저한 조사에 기초해 컨셉트를 정하고 이를 바탕으로 수많은 캠페인 테마를 개발한 다음, 소비자 조사를 거쳐 이를 추려내고 조사에서 추출된 의견을 보완해 캠페인 테마를 결정해나가는 방식을 택하고 있다. 이는 당시 국내에서는 처음 시도된 것으로, 아이디어 위주로 표현되던 기존의 광고 방식에서 탈피해 연간 광고계획에 따라 한 가지 광고 컨셉트를 꾸준히 끌고 나가는 광고의 효과에 대한 인식을 심어주었다.
또한 전 세계 소비자들을 대항으로 하는 다국적 광고 캠페인은 시간과 장소 에 상관없이 동일화된 코카콜라 이미지에 기초해 전 세계적으로 동일한 광고 전략을 사용한다. 물론 각 광고는 해당 국가의 문화적 배경이나 시장 상황에 따라 수정, 개발되어 집행될 수 있다. 그러나 전 세계 소비자들이 언제 어떻게 코카콜라를 즐기는가에 상관없이 `상쾌함, 갈증 해소, 청량감`, `어떤 음식과도 잘 어울리는 코카콜라`등 코카콜라의 이미지는 모든 광고에 동일하게 적용함으로써 얻는 신뢰도 대단하다고 하겠다.
앞에서 언급한바와 같이 콜라에 대한 선호도 차이는 맛이 아니라 뇌에 각인된 브랜드의 영향력에 의해 결정된다고 할 수 있다. 또한 TV광고는 맛에 대한 정보를 정확하게 전달할 수 없기 때문에(펩시는) 시각과 청각들을 더욱 자극시켜 시청자들에게 브랜드의 이미지를 각인시킨다.

6. 펩시의 광고효과
유명인 광고 모델 속성에 따른 광고효과 (코카콜라와 대조적으로-위에서 말했듯 이 코카콜라는 유명인 이나 연예인을 통한 TV광고는 하지 않는다.)
브리트니 스피어스. 비욘세, 제니퍼 로페즈, 베컴 등과같은 유명인을 광고에 보임으로써 광고효과를 극대화시켰다.
많은 돈을 주고 유명인 모델(celebrity endorser)을 광고에 출연시킬 경우 그가 지닌 카리스마적인 파워를 통해 손쉽게 광고 효과를 거둘 수 있다. 즉 소비자에게 널리 알려진 유명인 모델이 광고에 출연하여 제품에 대하여 이야기할 때 소비자들은 그 제품에 대해, 그가 설명하는 말에 대해 의구심을 품기 보다는 그가 하는 말, 행동을 주의 깊게 보고 기억에 남김으로써 광고를 효과적으로 만들어준다. 그렇기 때문에 유명인이 등장하는 광고는 특히 오늘날과 같이 심각한 광고 혼잡상황(clutter) 속에서 소비자의 주의를 끄는 힘, 막강한 상업적 잠재력을 가지고 있어 제품 종류와 상관없이 점점 더 증가하고 있는 추세이다
유명인 광고모델속성인 호감성은 일반적으로 수용자들이 자기들이 좋아하는 정보원에 대해서 매력을 느끼게 되어 그러한 정보원에 의해 설득을 잘 당하게 된다는 것이다. 호감성이 높은 모델이 광고에 등장하는 경우 첫째, 인기인을 통해 자신의 상품에 소비자의 관심을 끌 수 있고(한 예로, 브리트니가 펩시광고를 찍는다는 것이 광고화 되어 펩시의 광고가 나오기도 전에 이미 사람들에게 관심을 끌었고, 이번에는 스타워즈를 패러디하여 광고에 삽입했다.) 둘째, 팬의 심리를 이용하여 좋아하는 사람이 사용하는 물건을 자신도 사용함으로서 동일화를 강화시킬 수 있으며 셋째, 인기인은 소비자가 갈망하고 있는 집단이며 그대로 쫓아서 하려는 속성이 있다.

7. 코카콜라와 펩시의 컬러전쟁
많은 기업들이 코카콜라처럼 오래 전부터 빨강을 자사의 로고에 활용하거나 브랜드 로고, 광고 등에 사용하고 있다. 더구나 최근엔 레스토랑 업계를 중심으로 매장 인테리어에 빨강을 사용하여 고객들의 식욕을 유발시키는가 하면 웹사이트에까지도 빨강이 등장하여 인터넷 사용자들의 눈을 즐겁게 하고 있다.
이렇게 기업들이 빨강을 사용하는 가장 큰 이유는 수많은 경쟁 기업들 속에서 가장 주목성이 강한 빨강을 이용하여 자사를 돋보이게 하는 한편, 소비자들에게 강렬한 인상을 주기 위함이다. 그런데 코카콜라와 펩시콜라, 국내의 SK 주유소와 LG 주유소의 사례처럼 업계 1위 기업이 빨강을 주조색으로 사용하면 경쟁업체는 빨강의 반대색을 사용하여 컬러 전쟁이 일어나기도 한다.
① 코카콜라의 붉은색
빨강하면 우선 코카콜라의 빨강 원을 생각하는 사람이 많을 것이다. 코카콜라는 1890년부터 지금까지 빨강색을 대표 색으로 사용하고 있다. 한 조사에 의하면 코카콜라의 트레이드마크는 빨강색 바탕에 흰색의 로고라고 한다. 소비자들이 코카콜라 하면 제일 먼저 빨강 원에 로고를 생각한다는 것이다.
그러나 처음부터 코카콜라가 빨강을 사용한 것은 아니다. 1886년부터 1890년도 까지는 흑백으로 인쇄되었기 때문에 빨강을 사용할 수 없었고. 1890년대 이르러 빨강색으로 표현되기 시작했다. 이 빨강색은 코카콜라가 처음엔 슈퍼마켓이 아닌 약국에서 팔린 것에서 기인한다. 초창기 코카-콜라를 판매하던 약국의 외벽에 흰 천 바탕에 빨강 글씨로 옥외 광고가 있었는데 이 빨강이 현재까지 사용되어 100년이 넘게 광고나 판촉물에 사용되고 있는 것이다.
코카콜라의 빨강색은 그 역사 만큼이나 많은 곳에 영향을 주었다. 대표적인 것이 바로 산타클로스. 지금에야 사람들은 산타클로스 하면 빨강색 옷과 흰 수염을 생각하지만 원래 산타클로스는 크리스 크링글(Kris Kringle), 생트 헤르(Sanct Herr), 페레 노엘(Pere Noel) 등과 같이 제각기 다르게 알려져 있었으며, 이미지 역시 꼬마 요정의 모습에서부터 장난꾸러기 요정, 싸움꾼 난쟁이 등으로 다양했다. 그러나 1931년 코카콜라사가 광고에 산타클로스를 사용하기 시작하면서 코카콜라만의 산타가 탄생하였다. 산타 클로스의 트레이드 마크인 빨간 옷과 흰 수염은 바로 코카-콜라의 로고 색과 신선한 거품을 상징화한 것이다.
또한 홍콩의 코카콜라 박물관에는 코카콜라 모양과 빨강색인 다양한 계산기, 시계, 의자 등이 전시되어 있다. 빨강색이 다른 일상용품에까지 전염된 것이다.
이렇게 코카콜라의 빨강색은 색상의 특징과 제품의 특징이 잘 부합되어 빨간색의 강렬함과 코카콜라의 짜릿한 맛이 하나로 잘 어우러진 사례라 할 수 있다.
② 붉은색의 경쟁자
치열한 경쟁이 일어나는 기업 세계에서 컬러 경쟁 또한 부지기수이다. 특히, 1위 기업을 따라잡기 위한 2위 기업은 1위 기업의 로고 색과 반대의 색을 메인 컬러로 정하여 차별화하는 효과를 노리기도 한다.
코카콜라 vs 펩시콜라
코카콜라보다 늦게 시장에 진출한 펩시콜라는 코카콜라의 메인 컬러 빨강에 반대하는 파랑을 주조 컬러로 사용하고 있다. 펩시콜라의 파랑은 ‘Next Generation’의 슬로건처럼 20대 젊은이들을 타겟으로 하는 펩시콜라의 마케팅 전략을 나타낸다. ‘쿨(cool)’하면서 진취적인 이미지를 전달하기 위해 파랑을 사용하는 것이다.

8. 인기, 유행의 광고효과
① 한 상표가 얼마나 유행한다고 느껴지는지, 또는 한 회사가 얼마나 친숙하다고 느껴지는가는 이미지에 있어서 중요한 차원을 이룬다. 유행이라는 것은 자석과 같아서 사람을 끌어들인다. 또 광고도 사람들 끌어들이는 힘을 발휘한다. 광고를 하지 않는 데도 불구하고 유행하는 상표가 존재하지는 않는다. 그렇다고 광고가 유행을 창조하는 것은 아니다. 단지 그 상표가 유행하는 것처럼 보이게 할 뿐이다. 한 상표를 많이 광고하면 할수록 그 상표가 더 유행하고 친숙한 것처럼 느껴지는 것이다.