정치광고에 응용되는 학습이론

1.서론

우리는 광고의 홍수 속에서 살고 있다. 그런데 요즘은 선거철을 맞아 특히 정치광고에 쉽게 노출되곤 한다. 정치광고는 상업광고와 마찬가지로 설득메시지의 처리과정과 효과에 기반을 두고 있고, 후보자에 대해 호의적인 인상과 태도를 형성하여 투표행동으로 이어지도록 하는 것을 목적으로 하고 있기 때문에, 사회심리학적 개념들이 응용될 여지는 아주 넓다. 지금부터 사회심리학중 학습이론이 정치광고에 활동되고 있는지 살펴보고 이번 총선에 각 당이 만든 광고에 이것들이 어떻게 나타났는지, 또 어떤 점들이 잘 못 되었는지 검토해보자.

2. 본론

(1) 정치 광고의 종류 (Diamond & Bates . 1988)

① 인지도 향상광고 - 후보자의 지명도 향상시킴

② 논쟁적 광고 - 후보자의 정책적 이슈에 대한 견해를 밝힘

③ 공격광고 - 상대 후보자의 약점이나 자신의 상대적 우월성을 강조

④ 호의적 이미지 향상 광고 - 유권자에게 정치적 비전을 제시하고 캠페인을 긍정적으로 마무리

(2) 학습이론과 정치광고에의 활용

① 고전적 조건형성

- 두 자극간(CS-US)의 연관성을 학습하는 것.
- 아직 특별한 감정이 생기기 이전의 정당 혹은 정치인에 대한 태도 형성에 효과적인데 이는 어떤 식으로든 과거에 태도가 형성되어버린 후라면 사람들은 차후의 정보를 기존태도에 맞추어 무시하거나 왜곡해서 받아들일 가능성이 높아지기 때문이다.
- 정치광고 속에서 어린이의 환한 웃음을 보고 순수함과 희망이라는 말이 떠오르듯이 우리의 머리 속에 이미 과거 경험의 누적에 의해 강한연합이 형성되어 있어서 보기만 해도 좋은 느낌을 주는 자극을 이용하여, 새로운 후보나 정당의 이미지를 형성할 수가 있다.
- 지난 1997년 대통령 선거 후보였던 전 김대중 대통령은 TV…