기부심리에 영향을 미치는 오피니언 리더(Opinion Leader)의 특징 분석

저관여 단계의 소비자들은 수동적인 학습을 통해 브랜드신념이 형성되고 바로 구매의사 결정이 이루어진다. 사후의 브랜드 평가는 있을 수도 없을 수도 있다. 이러한 상황 하에서는 광고주장의 개수나 광고모델의 매력도 등에 근거하여 정보를 처리하고 태도를 결정하게 된다.
우리나라 시청자들의 경우 TV광고에서 ‘모델이 중요한 역할을 한다’ 라는 조사문항에 5점 만점에 4.33의 강한 찬성반응을 나타낸 것처럼 TV광고에서 모델의 비중을 크게 인식하고 있는 것으로 보인다. 반면에 ‘TV광고를 볼때 모델이 제시하는 정보에 관심을 둔다’는 3.49점으로 광고 모델의 역할에 비해 모델이 제시하는 주장이나 내용에 대한 관심도는 떨어지는 경향을 나타낸다. 본 연구는 이러한 저관여 모델에 근거하여 오피니언 리더의 메시지의 내용보다 오피니언 리더가 가지고 있는 특성을 일반인들이 더욱 인식한다고 전제하고 저관여 잠재 기부자들에게 오피니언 리더의 어떤 특성이 영향력을 행사할 수 있는가를 실증적으로 조사하고자 한다.

2) 인지 이론

① 인간관
Piaget는 인간의 인지는 환경과의 상호작용을 통하여 변화하고 발달한다고 보고 있으며, 이러한 상호…