브랜드 특성에 따른 최선의 판매전략

기존 지식에 의하면 시장 점유율이 높아지면 이익이 늘어난다. 그러나 필자들은 40개 소비재 제품군을 대상으로 연구한 결과 시장 점유율만이 이익규모를 결정하기 어렵다는 것을 알아낸다. 시장 점유율만으로는 브랜드간의 이익규모 차이를 절반 정도만 설명 할 수 있을 뿐이고, 몇몇 제품군에서는 시장점유율과 이익규모 사이에 상관관계가 거의 없었다.
시장점유율 만이 능사는 아니다
브랜드의 이익률은 시장점유율과 제품군(또는 브랜드가 속해 있는 제품시장)의 특성이 함께 영향을 미친다. 즉, 제품군이 대체로 프리미엄 브랜드로 구성되어 있다면 대부분의 브랜드가 이익을 내고 있거나 당연히 이익을 내야 한다. 한편 제품군이 대체로 염가 브랜드나 소매 업체 브랜드로 구성되어 있을 때에는 이익수준이 대체로 낮을 것이다. 이와 같이 제품군에 의해 차이가 나는 부분이 크다. 따라서 프리미엄 브랜드에 대해 가장 높은 이익을 기대할 수 있는 전략을 개발하는 방법은 해당 브랜드가 속해 있는 제품군의 특성을 고려해서 시장점유율 목표를 재검토하는 것이다. 제품군이 프리미엄형인가, 아니면 염가형인가에 의한 제품군의 성격(제품군 내에 주로 프리미엄 브랜드가 많은가, 아니면 염가 브랜드가 많은가?)이고, 두 번째 차원은 브랜드의 상대적 점유율(높은 편인가 아니면 낮은 편인가)이다. 이 두 차원을 이용한 매트릭스를 그려보면 어떠한 프리미엄 브랜드도 사분면 중 하나에 위치시킬 수 있다. 그리고 사분면에서는 서로 다른 별도의 전략이 요구된다.