[성과 문화적 재현] 대중매체 속 여성의 역할 변화

광고는 상품의 교환을 촉진하는 궁극적인 기능뿐만 아니라, 그 사회의 문화를 비춰 주는 거울과 같은 역할과 아울러 문화를 선도하고 창출하는 기능도 수행한다. 따라서 광고가 문화에 끼치는 순영향과 악영향에 관한 논쟁을 끊임없이 제기되고 있다.
→ 광고의 다양한 기능을 파악함으로써 광고를 이용한 사회적 변화를 도모해 볼 수가 있다. 현재 TV광고 속에 나타나고 있는 여성의 위치를 파악하고 비판함으로써 사회적 성 역할의 변화를 추구하고자 광고의 기능을 이용하기로 한다.

2. 성 역할 이론

■■ 가부장제 속의 여성
문학작품이나 드라마 속에서 여성의 모습은 흔히 천사 아니면 악녀의 상반된 이미지로 표현된다. 물론 천사와 악녀의 구별은 선·악이라는 도덕적 기준에서 다루는 문제는 아니지만 가부장제라는 사회 상황에서 보면 그것은 단순히 도덕적 기준에 국한되는 것은 아니다. 가부장제에서는 남성이 여성보다 우월한 존재로 파악되며 여성적인 특징과 남성적인 특징을 구분하면서 부정적이고 나약하고 소극적인 것은 여성적 특징이며, 긍정적이고 강인하며 적극적인 것은 남성적 특징으로 표현된다. 이점은 여성을 남성에게 의존적인 존재로 간…