[광고론] 국내외 비교광고 고찰

과거 컴팩컴퓨터 비교광고의 고소사건에서 보여 지듯이 현 시점에서 우리의 비교광고와 선진국의 비교광고를 비교하기는 어렵다. 하지만 `외압`에 의해 비교광고를 수용할 수밖에 없었던 일본의 사례를 생각하면 현재 비교광고의 한계와 기준을 보다 구체화하고 현실화하는 방안을 생각해야 한다.

2. 비교광고의 유형

비교광고는 대표적으로 4가지 유형이 있다. 첫째로는 시장선도형광고가 있다. 시장선도형 비교광고는 시장에 있어서 1위 브랜드와 2위 브랜드 상호간 상품의 비교나 2위 브랜드에 대한(의한) 1위 브랜드의 상품 품질이나 가격에 대한 비교라고 할 수 있다. 두 번째로는 비정형적 비교광고가 있다. 비정형적 비교광고는 상품에 대한 비교 대상을 애매모호하거나 목표도달이 불가능한 상황을 설절함으로서 소비자에게 강렬한 이미지를 구축하는 것이다. 예컨대 대우자동차가 현대자동차를 향하여󰡒같은 800cc라면 어떤 차를 타시겠습니까?󰡓라는 카피를 사용하는 비교광고를 통해 티코와 아토스를 비교한 것이다. 세 번째로 반박형 비교광고가 있다. 우리나라 대부분의 반박형 비교광고는 소비자가 인지하고 있는 브랜드를 간접적으로 표출…