국제광고의 개관

1. 국제광고기획의 10단계 ① 상황분석 ② 마케팅커뮤니케이션 전략과 목적 ③ 표적집단의 결정 ④ 전체적 커뮤니케이션 예산의 설정 ⑤ 메시지 ⑥ 커뮤니케이션과 그것들의 통합수단 ⑦ 커뮤니케이션 수단의 중앙집중화 혹은 분권화의 통제 ⑧ 예산할당 ⑨ 조직과 실행 ⑩ 통제와 평가 국제마케팅 커뮤니케이션의 기획모형 Marieke De Mooij, `Advertising Worldwide`, 2nd ed., Prentice-Hall,1994, p.472 2. 상황분석 ★ 먼저 기업의 구조를 고려. 국제적인가, 다국적인가, 글로벌 조직인가. 다상표 기업인 가, 단일상표 기업인가. 기업의 국제상표 포트폴리오(portfolio), 즉 기존상표의 소개인지 혁신적인 상표의 소개인지의 여부. 기업내부조직 - 본사의 관련 정도, 중앙통제의 정도 등 ★ 시장의 구조 - 잠재적 또는 실제적 시장 규모, 성장 가능성, 시장의 추세와 위협요인 경쟁자와 자신의 점유율, 경쟁자의 강.약점, 매체상황, 매체이용가능성.. ★ 고객의 욕구와 특성, 구매유형.. ★ 각 시장에서의 상표 포지셔닝, 상표인지, 지각된 편익.... ★ 기업이 커뮤니케이션분석. 3, 마케팅 커뮤니케이션의 목적과 전략 ★ 기본전략의 결정은 한 상표를 글로벌로 할 것인가, 다현지적으로(multi-locally)개발할 것인가이다. 글로벌 상표를 소개하고 유지하는 것은 커뮤니케이션 예산이 많이 든다. ★ 필요한 시장점유율을 확보할 자금이 없다면 시장을 제한하고 특정지역에 한하여 우선 순위를 정한다. ★ 상표개발의 방향이 글로벌화하기 적합한 것인지 결정한다. ★ 바라는 커뮤니케이션 효과가 무엇인가, 그 목적을 결정한다. 4. 표적집단의 결정 ★ 문화자유(culture-free)상품이나 서비스의 표적집단은 가치와 라이프스타일을 기준으로 분류…
★ 문화자유(culture-free)…