[광고경영] 10년 후의 광고매체 변화와 소비자 행태 변화

(4) 크리에이티브 전략의 발전
크리에이티브 전략이란 소비자들에게 무슨 얘기(핵심 광고 주제)를 어떤 방법으로 전달할 것인가를 결정하는 과정이다. 광고 크리에이티브 전략은 20세기에 이르기까지는 광고주나 광고 대행사의 큰 관심거리가 아니었다. 광고 대행사들은 주로 신문이나 잡지의 지면을 중개함으로써 차익을 보는 데 관심을 갖고 있었으며, 광고 내용은 상품에 대한 나열식 설명 위주였다. 그러나 18세기 후반에 이르러 풀 서비스 광고 대행사들이 생기고 광고의 기능이 정보 전달에서 설득 쪽으로 옮겨감에 따라 큰 규모의 광고주들은 보다 설득 효과가 높은 광고를 개발할 필요가 생겼고, 그에 따라 크리에이티브 전략의 중요성을 인식하게 되었다.
따라서 20세기초는 광고 창작 면에서 많은 발전이 있었던 시기로서 새로운 크리에이티브 전략들이 제시되었다. 이 당시에 나온 전략들로서는 ① 상품특성을 기교 없이 평범하고 진실 되게 표현하는 직접 설명식 카피, ② 상품의 차별점을 상품 판매원의 입장에서 설득적으로 제시하는 리즌 -와이 카피, ③ 다른 상품들이 모두 가지고 있는 특성을 먼저 제시함으로써 시장 우위를 점하는 선점주장 카피 등…(생략)