[A+] 브랜드 마케팅 전략 분석

1.브랜드 확장의의

브랜드 확장이란 신제품을 출시할 때 기존에 이미 확립된 브랜드명을 확장하여
사용하는 것을 말한다. 예를들어, 제일제당에서 생산하는 식물나라라는 브랜드는 첫
제품인 식물나라 로션의 성공에 힘입어 같은 이름으로 샴푸, 린스 등의 제품도 출
시하였다. 식물나라 샴푸는 별다른 광고비 지출 없이 매달 3억원에 가까운 광고비
를 투입하는 동사 제품인 레니오에쎈스와 비슷한 매출실적을 올리고 있다. 브랜드
확장에서 특히 새로운 브랜드를 기존 브랜드와 혼합하여 사용하는 경우를 하위브랜
드 전략이라고 부르며, 브랜드 확장의 출발점이 된 기존 브랜드를 모브랜드(parent
brand)라고 부른다. 브랜드 확장을 통해서 모브랜드가 이미 여러 제품들과 관련되
어 있을 때 이를 공동브랜드라고 부른다.
새로운 브랜드를 도입할 것인가? 아니면, 기존의 브랜드를 그대로 확장 적용
할 것인가? 브랜드에 관한한 선진국이며 세계적 브랜드를 수많이 배출한 미국의 경
우를 보면, 새로 도입된 브랜드의 인지도를 높이기 위해 투입되는 마케팅 비용 등
여러 문제를 고려할 때 기존 브랜드의 확장이 더 효율적이라는 연구결과가 많이 나
오고 있다. 또한 몇몇 조사결과를 보면 개별 브랜드 전략에 비해 브랜드 확장 전략
이 실제로 더 많이 사용되고 있음을 알 수 있다.
1985년에 실시된 조사에 의하면 미국 소매점에 소개된 신제품 가운데 40%이
상이 브랜드 확장 제품이었으며, 1994년 한 조사에서는 브랜드 확장 제품 외에 동
일제품군 내의 브랜드 확장(line extension)제품까지 포함하면 신제품의 96%를 차
지하는 것으로 나타났다. 또한 1970년대 슈퍼마켓에 나온 7천개의 신제품 중에서
연간 매출액 1,500만 달…