광고와 크리에이티브 전략 이론

3) 창안의 원천으로서의 상상력
제품과 시장에 대한 엄연한 사실이나 딱딱한 조사 결과의 데이터에 근거하여 부드럽고도 호소력이 있는 표현아이디어를 안출해 내는 과정에서는 무엇보다도 제작진, 예컨대 카피라이터의 기발한 직관력이나 상상력이 필요한 것이다.
크리에이티브는 리서치의 자료를 참고하지만 최종적인 카피는 그의 주체적 두뇌 작업을 통하여 표현되는 것이다.
어떤 리서치 결과에 대하여 옷을 입히는 과정이 표현이라고 볼 수 있는데 적절한 리서치가 이루어져 그에 따른 카피 토대가 마련되었다면 크리에이터는 거기에 근거하여 자신의 직관력과 상상력을 마음껏 발휘하여 하나의 생명력 있는 작품으로 꾸며 내야 할 것이다.
대체로 이와 같이 하여 크리에이티브의 원천은
① 제품 그 자체,
② 리서치 자료에서 찾을수 있으나
③ 결국 최종의 카피는 작가의 창의력에 의하여 산출된다는 결론에 도달한 셈이 되었다.

2. 크리에이티브 전략 이론

1) USP (Unique Selling Proposition)
1950년대 테드 베이츠 광고 대행사의 로서 리브스에 의하여 개발된 것으로 크리에이티브 전략 이론의 원조라고 할 수 있다. USP이론의 핵심은 일체의 표현…