관여도, 소비자 정보처리 및 기억의 과정

고관여 및 저관여 미디어의 개념화로부터 다음에 나오는 관여이론은 제품과 구매에 대한 소비자의 관여에 초점을 두고 있다. 고관여 및 저관여 소비자도 있고, 고관여 및 저관여 구매도 있다고 가정한다. 이러한 2가지 접근방식은 상품이 소비자를 끌어당기는 개인적 관여정도에 달려 있다는 개념을 종합적으로 다루었다. 이 개념 아래 고관여 구매력은 소비자에게 위험이 따르므로 광범위한 정보탐색에 의해 문제를 해결하도록 촉구하며, 저관여 구매력은 소비자들에게 거의 중요하지 않기 때문에 매우 한정된 정보처리를 발생시킨다. 고관여 및 저관여 구매상황을 포괄적으로 이해하기 위해 중심과 주변경로론과 사회적 판단론이라는 두 이론을 살펴본다.

1) 설득력 있는 중심 및 주변경로
설득에 이르는 중심 및 주변경로론의 전제는 소비자들이 제품범주와 높이 관련될 때, 한 제품에 대해 좀 더 조심스럽게 정보를 평가하고 상품의 가치를 측정하는 인식적 노력을 쏟고 싶어한다는 것이다. 이 이론은 구매가 소비자들과 높게 관련되어 있으면 소비자들은 상품의 장점이나 단점을 조심스럽게 평가할 것이라는 가능성이 있음을 제시해 주고 있다. 역으로 구매력이 소비…