-생산지향적 관리철학과 시장지향적 관리 철학의 차이

(2) 제품개념 제품개념이란 소비자들이 가장 우수한 품질이나 효용을 제공하는 제품을 선호한다는 개념이다. 이러한 제품지향적인 기업은 다른 어떤 것보다도 보다 나은 양질의 제품을 생산하고 이를 개선하는 데 노력을 기울인다. 제품개념의 기본전제는 다음과 같다. ① 소비자들의 주요관심은 제품의 품질에 있다. ② 소비자들은 특정제품이나 상표가 경쟁자의 것에 비하여 어떤 특성이나 차이가 있다는 것을 알고 있다. ③ 소비자들은 여러 경쟁제품 가운데서 품질이 가장 좋은 것을 선택한다. 그것은 소비자의 소득이 제한되어 있기 때문이다. ④ 따라서 제품의 품질을 향상시키는 것만이 고객을 유치하고 유지하는 최선의 방법이다. 이처럼 제품의 품질을 중요시하는 제품개념은 자칫 잘못하면 소비자의 본원적 욕구는 파악하지 않고 구체적 욕구인 제품 그 자체에만 집착하는 마케팅근시안(marketing myopia)을 초래하기 쉽다는 결점을 지니고 있다. 마케팅근시안이란 레빗(Levitt)에 의해 주창된 개념으로 기업이 자사가 관장하고 있는 제품시장의 영역을 너무 좁게 규정함으로써 경쟁자의 범위를 근시안적으로 파악하여 오류를 범하는 것을 말한다. 예를 들면 햄버거를 생산하는 기업이 자사의 경쟁자를 햄버거를 생산하는 다른 기업만으로 근시안적으로 볼 것이 아니라, 경쟁범위를 배고픔이라는 본원적 욕구를 해결해 줄 수 있는 음식산업 전체로 보아야 한다는 것이다. 마케팅근시안에 빠진 기업은 소비자의 본원적 욕구와 구체적 욕구 중에서 보다 원시적으로 본원적 욕구를 보지 못하고, 눈앞에 있는 구체적 욕구와 관련된 제품만 봄으로써 실패할 가능성이 높다는 것이다. 예를 들면 오늘날 미국의 철도산업이 사양길에 접어들게 된 것은 철도경영자들이 기차 자체의 성능개선에만 관심을 가지고 있었을 뿐 철도승객의 본원적 욕구인 안락한 여행에는 관심을 기울이지 않았기 때문에 안락한 비행기나 고속버스와 효과적으로 경쟁할 수 있는 능력을 상실하였다는 것이다. 2. 시장지향적 관리철학 (1) 판매개념 판매개…
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