커뮤니케이션의 효과연구

1. 제1기 : 강력한 정치도구로서의 매스미디어(1930~40년) - 매스미디어는 대중의 정치적 의견, 태도, 행동에 강대한 영향력을 행사할 수 있는 유효한 조작적 도구이다 1) 대효과 이론 ① 자극-반응이론(메시지라는 외부자극에 기계적인 반응을 보인다) ② 피하주사이론(hypodermic-needle effects, 메시지가 수용자를 변화시키는 신통력을 갖춘 탄환에 비유된다) ③ 탄환이론(bullet theory, 미디어의 효과는 피하주사와 같이 즉각적이다) 2) 관련연구 ① 두 차례의 세계대전을 거치는 동안 영국, 미국 그리고 독일에서 개발되었던 매스미디어 와 이를 이용한 선전술은 전쟁의 정당성을 설득하거나 전쟁수행에 필요한 인력을 동원하는 데 결정적인 역할 ② 페인펀드 연구(영화를 보고난 어린이들이 영화의 등장인물들의 어투와 행동양식을 그대 로 모방하고 또, 한동안 두려움과 공포, 슬픔 등을 느끼는 감정적 변화를 겪데 됨을 확인) ③ 1943년 CBS 마라톤 스파트 캠페인(전시국채 구입을 국민들에게 설득. 3,900만달러 이상 의 경이적인 구매예입고를 올림) 2. 제2기 : 보강의 作用因으로서의 매스미디어(1950~60년대) - 매스미디어는 강력한 설득적 도구라 할 수 없으며, 그 정치적 영향력도 극히 약하다 1) 소효과 이론 ① 보강효과이론: 매스미디어가 설득적 커뮤니케이션이 변화의 작용인으로서보다도 보강의 작용인으로서 기능한다(Klapper)- 보강요인에는 선택적 접촉, 선택적 지각, 선택적 기억, 집 단과 집단규범, 오피니언 리더십과 개인적 경향 등이 있다 ② 제한효과 이론 2) 관련연구 ① Hovland의 군대연구 - `Why do we fight?`라는 전쟁선전영화를 입영자들에게 보여 줬 으나 전투에 임하는 동기를 부여하거나 적개심을 증가시키는 데 효과가 없었다. ②Lazasfeld, Berelson & Gaudet의 대통령 선거운동의 효과연구(The People`s Choice,1948) (조…
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