e-customer 분석을 통한 새로운 포지셔닝 전략의 수립

마케팅이론에 따르면 시장을 구성하는 소비자들은 모두가 동일한 특성을 갖는 것이 아니라 서로 다른 특성을 갖는다는 것을 기본으로 한다. 다라서 디지털 시대의 e-customer들의 특징은 무엇인지 인구통계학적 특징, 동기와 태도 특성, 구매특성이라는 세 가지 차원에서 분석하였다. 첫째, 인구통계학적 특징이다. 기존 대부분의 연구는 인터넷 사용자들을 e-customer로 일반화시켜 분석하는 경향이 많았다. 그러나 e-marketer의 최근 조사는 단순 인터넷 사용자와 e-customer의 인구통계학적 차이를 확연히 보여주고 있다. <표 1>에서 나타난 바와 같이 e-customer는 나머지 두 집단에 비해 고소득, 고학력자 훨씬 많은 것으로 나타났고, 남성의 구성 비율이 높은 것을 알 수 있었다. 둘째, e-customer의 심리, 동기, 태도 특징에 관한 것이다. Donthu & Garcia의 연구에 의하면 e-customer는 새로운 거래 방식에 존재할 수 있는 위험 요인에 구애받지 않는 혁신적 경향이 높다는 것이다. 또한 항상 새롭고 다양한 고객 경험을 추구하는 것으로 나타났다. 마케팅 담당자들은 이 점에 주목해야 한다. 인터넷 상거래 환경이 정착됨에 따라 오프라인과 온라인의 경쟁 구조에서 온라인 업체간의 경쟁으로 변하였다. 따라서 인터넷 상거래의 우위라고 할 수 있는 가격 경쟁력, 쇼핑의 편리성이라는 것은 일반적인 사항이 되어 버린 것이다. 따라서 기업들은 고객들이 새롭고, 다양한 경험에 대한 욕구에 주목해야 한다. 고객들은 자신의 경험을 바탕으로 구매의 전환이나 재구매를 결정한다. 이것이 고객을 단골로 확보할 수 있느냐의 관건이 되기 때문이다. 만족한 고객은 반복구매를 하는 단골이 되어 기업의 입장에서는 신규고객을 확보하는데 들이는 비용과 노력을 최대한 절약할 수 있기 때문이다. 이러한 고객 경험을 성공적으로 관리한 것이 Amazon.com이다. Amazon.com은 고객에게 인터넷을 이용해…
이러한 고객 경험을 성공…