대학광고가 대학선택에 미치는 영향에

최근의 미국 대학마케팅에 관한 출판물로는 1994년도에 포스터(B. S. Foster), 그리고 스탠리와 레이놀드(G. Stanley / P. Reynolds), 1995년도 요스트와 터커(M. Yost Jr / S.L. Tucker), 1996년도에 버거와 윌링포드(K. A. Berger / H. P. Wallingford), 그리고 리카타와 프랭윜(J. Licata / G. L. Frankwick), 만시(J. A. Muncy), 빙함(F. G. Bingham Jr.) 등이 비영리조직인 대학의 마케팅 필요성을 주장하고 있음은 대학마케팅의 중요성이 점차 증가하고 있다고 짐작할 수 있겠다.
또한, 대학마케팅은 포괄적 마케팅 개념하에서 정의할 수 있으며 표적시장의 수요자 욕구에 적합하도록 대학의 서비스를 계획하고 이러한 시장에 적합한 정보를 제공하기 위하여 등록금 설정, 의사소통 및 자원배분을 효과적으로 사용하는 활동을 의미한다. 이와 같은 대학마케팅은 영리조직인 기업과는 다른 사회봉사기능이 반드시 포함된 특수한 경영여건에서 마케팅 전략을 수립할 필요가 있다.
또한 대학마케팅은 비영리조직 마케팅의 하위개념으로서 기업경영을 중심으로 발전된 마케팅 개념에서부터 파생된 개념이다. 그러나 대학을 포함하는 비영리조직 영역의 경우 마케팅 원리들을 적용시키려 할 때 Lovelock & Weinberg(1978)에 의하면 기업마케팅과는 구별되는 다음과 같은 네 가지 특징이 있다고 보았다. 이를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 다수의 공중과의 관계로 이루어져 있다.
둘째, 대학은 다수의 목적을 추구하고 있다.
셋째, 유형의 재화보다는 무형의 서비스 제공을 주목적으로 하고 있다.
넷째, 공중의 감시를 받는다.
대학관계자들이 다양한 공중관계를 효과적으로 유지관리하기 위한 노력을 볼 수 있는데 대체로 미국의 교…