성공적인　브랜딩　전략에　관한　연구

어느 정도 시간이 지나면 광고 예산을 올려도 최초의 광고 투자만큼 효과가 오르지 않는다는 사실은 ‘한계효용체감의 법칙’을 통해 정설로 받아들여지고 있다. 그러나 새로운 기업이나 잘 알려지지 않은 기업은 광고에 투자하는 최초의 얼마 안 되는 자금으로도 매우 큰 효과를 볼 수 있다. 반면 잘 알려진 기업의 광고는 점점 더 적은 수의 새로운 잠재 고객을 끌어들인다. 일단 기업이 널리 알려지면 광고비 지출의 효과는 대체적으로 기업이 광고를 개시한 시점에 비해 제곱근의 비율로 감퇴한다. 예를 들어, 예전에 3달러 광고 효과를 보기 위해 지금은 9달러를 지출해야 하는 것과 같다. 해당업계 상위 기업은 고객과 친밀해지는 시점이 지나도 계속해서 대규모 광고예산이 필요하다. 따라서 효과적인 기업브랜드를 구축하기 위해서는 효율적인 광고비 지출이 가장 우선시 되어야 한다.
해당 기업의 광고비에 대해 브랜드 파워가 얼마만큼의 수익을 거두어 들이는가를 분석해 보면 4가지 유형이 나타난다. 첫째 순향성(proactive) 기업은 평균 브랜드 파워를 훨씬 웃돌며 광고비 지출이 충분해서 강한 브랜드를 구축하고 높은 시장점유율을 보이는 기업이다. 둘째 비효율성(inefficient) 기업은 광고비를 집중적으로 지출해도 브랜드 파워의 성과를 볼 수 없는 기업이다. 셋째 불활성(inactive)기업은 규모가 작거나 입지가 불안해서 낮은 수준의 브랜드 파워를 지니며 낮은 광고예산을 책정한다. 넷째 반응성(reactive) 기업은 유행제품 출시나 유명인의 광고 기용으로 지출하는 광고총액에 비해 높은 브랜드 파워를 지닌 기업이다. 이런 기업은 현재 강한 브랜드 지위를 누리지만 순간적인 성공에 안주하지 않도록 해야만 한다. 한편 효율적인 이러한 형태는 업계별 브랜드 최적화를 비교함으로써 알 수 있다. 금융업계는 불활성 영역에 무더기로 밀집된 형태를 보인다. 유사한 업무형태를 유지하며 광고비 지출도 낮은 수준이기 때문이다.