광고메시지에 대하여

Ⅳ. 광고메시지(ad message)의 구성
광고메시지는 두 가지 요소로 구성되는데, 하나는 시각적(virbal) 요소이고 다른 하나는 언어적(verbal) 요소이다.
광고메시지의 두 가지 요소의 상대적 중요성에 대해서는 의견이 나누어진다. 어떤 사람은 카피를 중요시하는 반면 어떤 연구자는 시각적 요소의 중요성을 강조한다. 사실상 인쇄광고의 경우 활자나 백지화면, 색채나 서명 등은 카피 대신으로 사용할 수 있으며, 전파광고의 경우 음향효과나 시각효과 및 심지어는 침묵까지도 말 대신 사용할 수 있다.
이러한 두 가지 광고메시지 요소 중 카피는 카피라이터(copy-writer)에 의해, 일러스트레이션은 아트 디렉터(art director)와 미술가(artist) 및 시각화 작업자(visualizer)에 의해 각각 다듬어진 다음, 전체적인 소구효과를 높이기 위해 레이아웃(layout)됨으로써 최종적인 광고메시지인 광고물의 외양이 결정된다.

1. 카피(copy)

카피(copy)란 문자가 가지는 기호능력을 통하여 사람들이 그 의미하는 바를 전달받게 되는 광고메시지의 요소이다. 다음에서 보는 디자인요소처럼 광고물 전체의 구도상에서 이따끔 시각적 소구를 위한 시각화, 예컨대 활자선정의 과정을 거치기는 하나 본질적으로는 내용전달적인 소구(appeal)를 한다. 이와 같은 의미전달적 작업을 담당하는 사람이 바로 카피라이터(copy-writer)이다.