광고메시지에 대하여

Ⅳ. 광고메시지(ad message)의 구성
광고메시지는 두 가지 요소로 구성되는데, 하나는 시각적(virbal) 요소이고 다른 하나는 언어적(verbal) 요소이다.
광고메시지의 두 가지 요소의 상대적 중요성에 대해서는 의견이 나누어진다. 어떤 사람은 카피를 중요시하는 반면 어떤 연구자는 시각적 요소의 중요성을 강조한다. 사실상 인쇄광고의 경우 활자나 백지화면, 색채나 서명 등은 카피 대신으로 사용할 수 있으며, 전파광고의 경우 음향효과나 시각효과 및 심지어는 침묵까지도 말 대신 사용할 수 있다.
이러한 두 가지 광고메시지 요소 중 카피는 카피라이터(copy-writer)에 의해, 일러스트레이션은 아트 디렉터(art director)와 미술가(artist) 및 시각화 작업자(visualizer)에 의해 각각 다듬어진 다음, 전체적인 소구효과를 높이기 위해 레이아웃(layout)됨으로써 최종적인 광고메시지인 광고물의 외양이 결정된다.

1. 카피(copy)

카피(copy)란 문자가 가지는 기호능력을 통하여 사람들이 그 의미하는 바를 전달받게 되는 광고메시지의 요소이다. 다음에서 보는 디자인요소처럼 광고물 전체의 구도상에서 이따끔 시각적 소구를 위한…(생략)