소비자 행동론

소유 효과를 한마디로 요약하자면 소비자는 소유하면 더 큰 가치를 부여한다는 것입니다.
최근 TV 홈쇼핑을 보면 상품을 받아보고 마음에 들지않으면 환불해주는 것을 넘어서서 아예 상품을 받아보고 마음에 들면 그 때 물건값을 지불하도록 하는 경우가 종종 보입니다. 얼핏 보아서는 저렇게 장사를 해서야 어떻게 남는게 있을까 싶지만 실상은 그렇지 않습니다. 그것을 설명해 줄 수 있는 이론 중 하나가 소유효과 이론입니다. 일단 소비자가 자신의 것이 된 물건에 대해서는 소유 이전의 객관적인 평가를 할 때보다 더 높은 가치를 상품에 매기게 되어 결국은 구매를 하게 된다는 것입니다.
특히 홈쇼핑의 경우 충동구매가 많고 상품을 직접 확인하지 않고 구매하는 것이기 때문에 소비자는 다른 방법으로 구매할 때 보다 더 망설이고 있을 것입니다. 이때, 소비자가 망설이고 있는 것을 바라보고 있지만 말고 일단 소비자가 물건을 소유하게 만드는 것이 구매할 가능성을 더 높일 수 있는 것입니다.
인터넷 업체들의 경쟁이 점점 심해지면서 고객들에게 경품 행사나 보너스를 제공하는 이벤트를 흔히 보게됩니다. 어떤 곳은 정말 드물게 큰 액수의 경품행사를 하거나 보너스를 제공하고, 또 어떤 곳은 경품의 액수는 작지만 고객들에 대해 자주 경품행사를 하거나 작지만 자주 보너스를 제공하는 곳도 있습니다. 다른 조건을 무시하면, 두 가지 전략 중 효과는 어느 쪽이 더 클까요? Prospect Theory에 따르면 적은 액수라도 자주 경품행사나 보너스를 제공하는 곳이 더 큰 효과를 얻을 수 있습니다. 맨 위의 그래프를 참고하면 한계 효용이 체감하기 때문에 10만원의 경품 한번 보다는 5만원의 경품 두 번이 더 크게 느껴진다는 것을 알 수 있습니다.
물론 이러한 것들은 소비자의 입장에서 생각하지 않고는 나올 수 없는 분석이겠지요.