유통경로의 설계

경로구조의 선정기준 마케터가 최종적인 경로구조를 선정하기 위하여는 일단 앞에서 설명한 고려사항들을 참조하여 제품과 관련된 주요 경로구조의 대안들을 확인해 낸 후, 다음과 같은 기준에 따라 장기적인 마케팅 목표를 달성하는 데 적합한 경로구조를 선정해야 한다. ① 경제성 기준(economic criteria) - 생산자는 유통경로에 대한 통제력이나 환경변화에 대한 적응력을 도모하기도 하지만, 본질적으로 이윤을 추구하기 때문에 경로구조를 선정하는 데 있어서 경제성 기준은 가장 중요하다. 예를 들어, 생산자는 자신의 판매원이나 대리인을 이용할 수 있을 것인데, 단순히 마케팅비용의 측면에서 볼 때 경제성 기준이 어떻게 적용될 수 있는지를 단순한다. 즉 생산자의 판매원은 (고정급+α)의 능률급으로 보상받는데 반하여 대리인은 판매수수료로 보상받기 때문에 두 비용곡선은 일정한 판매량에서 교차한다. 여기서 그러한 교차점은 판매원에게 제공할 보상과 대리인에게 제공할 보상이 같은 판매량을 나타내므로 경제성 기준에 따를 때 매출액(예측치)이 그 보다 많다면 생산자의 판매원을 이용하는 편이 유리하고, 적다면 대리인을 이용하는 편이 유리하다는 결론을 내릴 수 있다. ② 통제력 기준(control criteria) - 경제성 기준에 따라 하나의 경로구조가 다른 경로구조보다 좋게 평가되어도 생산자는 각 경로구조에서 혀용되는 통제력의 정도를 고려해야 한다. 즉 경로에 대한 통제력이란 장기적인 마케팅목표를 달성하기 위하여 경로구성원들로 하여금 자신의 정책을 수용하고 따르도록 요구하거나 경로구조 내의 갈등을 관리할 수 있는 능력을 말한다. 대리인은 자신의 이익극대화에 관심을 갖는 독립기관이므로 특정한 생산자를 후원하지 않을 것이며, 더욱이 제품에 관한 지식을 갖추거나 촉진물을 효과적으로 다루도록 동기를 부여하기도 어려운 경향이 있다.