스포츠 스폰서링과 스포츠 광고의 효과에 관한 연구

올림픽, 월드컵축구대회, 골프대회, 모터스포츠 경기는 제한적이던 스포츠 마케팅을 폭넓은 기업의 커뮤니케이션 전략 즉 기업 이미지 제고, 브랜드 이미지 확대, 기업구성원들의 정체성 확립에 원용되는 마케팅 믹스요인의 하나로 통합시키고 있다. 88 서울올림픽을 시발점으로 하여 새롭게 인식된 스포츠 마케팅은 박찬호선수, 박세리선수의 등장 그리고 2002년 한·일 월드컵대회 유치로 인하여 10년만에 새로운 의미로 우리에게 다가오고 있다. 특히 박세리 선수의 LPGA 투어 98 맥도널드 챔피언십 우승은 기업뿐만 아니라 방송사의 경영차원으로까지 스포츠 마케팅을 필수전략요인으로 고려토록 하는 계기가 되었다. 박세리 선수의 우승은 한국사회 전체를 골프에 빠지게 하였으며 갑작스럽게 삼성이라는 기업에 모든 생각을 집중시키도록 하였다. 모든 언론매체와 술자리가 박세리와 삼성을 이야기하는 논의의 장이 되어 버렸다. 모든 사람들이 삼성의 기업커뮤니케이션 전략에 대해서 다시 생각토록 하는 환경이 자연스럽게 만들어진 것이다. 이것은 바로 기업이 PR. 홍보차원에서 특정한 스포츠 행사에 독점적으로 스폰서한 것이 하나의 행위로 끝나지 않는다는 것을 말하는 것이다. 새로운 스포츠 마케팅 컨셉트가 필요한 시대가 오고 있음을 알리는 것이다. 최근 이 새로운 컨셉트는 원소스멀티유즈기법을 담아내도록 하면서 스폰서링 개념을 도입토록 하고 있는데 코카콜라, 나이키가 그 대표적 모델이 되고 있다. 스포츠 스폰서링은 단순한 스포츠 후원행위가 아니라 적극적인 기업의 마케팅 전략으로 편입되어야 한다는 차원에서 스폰서십을 마케팅으로 결합시키는(Sponsorship+Marketing)이다. 그런데 우리의 스포츠 마케팅에 관한 전략적인 인식수준은 단순히 [참여했다], [함께 했다]라는 자족의 수준에 여전히 머무르고 있으며 정확한 기법과 데이터에 근거하지 못하고 그 효과를 단순히 유추적으로 해석해내는 수준을 넘지 못하고 있다.