관리, 마케팅, 그리고 마케팅관리

마케팅믹스를 구성하는 믹스요소들(즉, 4 P`s) 사이에는 상호작용이 존재한다. 고급의 상품은 가격도 높게 책정하고 판매경로로 재래시장보다 백화점을 이용하며 광고를 할 때에도 갱지 전단보다는 아트지 전단을 사용하여, 전체적으로 고급의 이미지를 전달하여야 하는 것이다. 상호작용이 존재하는 요인들을 결합하여 전체적인 전략을 수립할 때에는 시너지를 극대화하려는 노력이 필수적이다. 다양한 시장들이나 제품들의 포트폴리오를 형성하는 경우와 마찬가지로, 마케팅믹스를 형성할 때에도 믹스 요소들 사이의 시너지를 극대화하려는 노력이 필수적인 것이다. 시너지 극대화는 구성요소들 사이의 일관성과 보완성을 통해 실현될 수 있다. 개별적 구성요소들 모두가 하나의 공통된 주제 혹은 이미지를 표현하도록 하는 것이 일관성이라면, 각각이 서로를 강화해 주는 방향으로 작용하는 것이 보완성이다. 각 요소가 나름대로 같은 주제를 나타내는 동시에, 전체적으로는 그 주제를 훨씬 강력하게 표현하는 경우에 시너지가 극대화되는 것이다. 마케팅믹스 요소들 사이의 시너지를 극대화시키는 역할을 하는 공통된 주제를 선정하는 일, 즉 경쟁우위전략의 주제를 결정하는 과정을 정위화(positioning)이라고 부른다. 정위화를 통해 경쟁자에 대비하여 표적고객의 마음속에 기업이나 기업 생산물의 이미지를 확립하고, 마케팅믹스 요소들을 적절하게 결합하여 정위화의 주제를 실현시키는 과정이 바로 경쟁우위의 확립이다.