고객과 고객이 소유한 지식의 재발견

Peppers는 최근 샌프란시스코의 연설에서 기업들이 현실과 같은 명확한 변화에 대해서만 반응하기보다는 고객을 유치하고 증가시키는 데 노력해야 한다고 말했다. 즉 상품과 브랜드가 아니라 고객과의 관계를 관리해야 한다는 것이다. Peppers는 특히 인터넷과 데이타 베이스 같은 신기술이 일대일 마케팅 관계의 발전을 촉진시킨다고 말한다. 일대일 관계는 대량 맞춤형 상품과 서비스의 생산을 가능하게 한다. 리츠 칼튼 호텔은 각 고객의 프로필을 보유하고 있고, 리바이스는 현재 고객의 요구에 따라 청바지의 치수를 달리해 완성품을 만들어내고 있다. 이 두 사례는 이러한 접근방식에 대한 훌륭한 예라 할 수 있다. Peppers가 지적한 바와 같이 기업은 현재 단명하는 상품의 시장확보에 주력하기 보다는 평생사업을 위한 고객확보에 초점을 맞추어야 할 것이다. 결국 새로운 것을 찾기 위해 기업의 전력을 기울이기 보다는 현재의 고객을 유지하는 데 투자하는 것이 바람직할 것이다. 이런 고객과의 관계를 발전시키기 위한 핵심은 대화이다. 기업과 고객간의 끊임없는 쌍방향 지식교환을 통해 그 관계는 강화된다. 고객은 자신이 원하는 것을 설명해서 기업이 제공하는 상품과 서비스를 개별화시킬 수 있도록 하기 위해서 시간과 노력을 투자한다. 고객이 어디에서나 동일한 수준의 서비스를 받기 위해서는 새로운 장거리 서비스를 선택하는 것보다 훨씬 더 어렵고 시간이 많이 소비되는 `관계를 재창조해내야` 한다. 이와 같은 고객과의 관계가 혁신의 중심에 놓여 있다는 것은 중요하다. Amidon이 주장하듯이 고객은 최첨단 연구자원으로, 그리고 꼭 필요한 지식의 화수분으로 여겨져야 한다. Amidon은 고객이란 가치사슬의 맨 끝에 놓여 있다기 보다는 `전략적 비지니스 네트워크`로써 독립적인 가치 시스템의 역동적인 힘이며, `고객 만족이 성공의 핵심이 된다“고 설명한다.