포지셔닝의 개념

경쟁적 포지셔닝 전략(competitive positioning strategy)은 경쟁자들의 포지 션을 준거점으로 하여 자신의 제품효익과 소비자가 `원하는 바` 사이의 연관 성을 개발하려는 커뮤니케이션 전략인데, 이러한 전략의 이점은 마케터가 자 기의 제품을 이미 소비자 마음속에 그려져 있는 경쟁자들의 포지션에 연관시 킬 수 있다는 점이다. 경쟁적 포지셔닝 전략은 흔히 비교광고(경쟁자를 지명하여 속성별로 비교하 는 광고)를 통해 수행되는데, 이러한 비교광고는 시장선도자를 준거점으로 하 고 직접적인 도전을 통하여 자신의 상표를 포지셔닝하려는 수단으로 이용될 수 있다. 경쟁적 포지셔닝에 있어서 유의해야 할 한 가지의 위험은 자신의 포지션이 경쟁자들의 것과 혼돈될 수 있다는 점인데, 레빈(Levine)은 비교 광고가 혼동 을 야기시키며, 광고된 상표보다 경쟁상표에 대한 인지를 더 많이 창출할 수 있음을 지적하였다. 경쟁적 포지셔닝에 있어서 또 다른 위험은 시장선도자의 보복을 야기시킬 수 있다는 점이다. 그러나 이러한 위험에도 불구하고 경쟁적 포지셔닝 전략은 경쟁자의 포지션을 준거점으로 하여 소비자 마음속에 그들이 `원하는 바`와- 경쟁자와-차별화된 자신의 제품효익 사이에 연관성을 형성하기 위한 유용한 전략이다.