선수를 통한 스포츠 마케팅

4천명을 대상으로 스포츠 스타 84명에 대하여 설문 조사를 실시한 결과 미국 프로 풋볼(NFL) 스타 OJ 심슨은 가장 상품성이 뛰어난 스포츠 스타 광고 모델 랭킹 83위로 꼴지에서 두번째를 차지 하였다. 그가 악명이 높기 때문이다. 심슨 보다 상품성이 더 뒤지는 스타는 여자 피겨 스케이팅의 토냐 하딩, 그녀는 올림픽에서 라이벌인 넨시 케리건의 피습을 사주한 사실이 밝혀져 빙판의 악녀 로 낙인 찍힌바 있다. 반면 심슨과 하딩은 일반인들의 인지도에서 단연 선두를 달렸다. 전체 응답자의 97%가 심슨을 알아 봤으며 하딩은 여성 스포츠 스타 부분에서 라이벌 넨시 케리건과 함께 인지도 공동 1위에 랭크 되었다. ASD의 하비라워 사장은 범죄 혐의에 따른 구설수로 인지도는 최고 이지만 악명인 탓으로 상품성 가치에서 바닥으로 떨어졌다고 분석 하였다. 인지도가 높다고 무조건 그선수가 스포츠 마케팅으로서, 그리고 제품을 통한 판매로서 높다는 사실이 아니라는 것이다. 그러나 인지도 면에서는 뒤졌지만 가장 상품성이 뛰어난 스포츠 스타는 마이클 조던 이었다. 인지도와 상품성은 다소 차이가 있음을 알수 가 있다. 상품성 2위은 LA 레이커스의 공룡센터 샤킬 오닐, 3위는 NFL의 하늘이 내린 쿼터백 조 몬테나 였으며, 골프 천재 타이커 우즈는 프로 데뷔 반면 만에 4위로 올라섰다. 상품성을 개발하는 것은 선수 그 자신의 몫이 아니라 그 선수를 관리하는 팀이나 매니져 그리고 후원하는 회사이다. 그런면에서 전문적으로 선수를 관리하는 선수 메니지먼트 회사 곧 에이젼트들의 등장이 필수 불가결한 것이며 이들을 통한 스타 선수의 발굴이나 성장은 스포츠가 마케팅으로서 성공하는데 중요한 요소가 되는 것이다. 이들은 선수의 상품성 개발을 위한 각종 마케팅 전략과 선수 이미지 개발 그리고 경기력 향상을 위하여 많은 연구를 하여야 할 것이다. 선수를 통한 제품의 이미지 개발은 스포츠가 모든 사람에게 미치는 효과가 광범위하고 극대화 되어 있기 때문이다.