관여도의 개념

∙저관여 소비자 저관여 소비자의 단적인 특징은 행동을 하기 전에 많은 생각을 하지 않는다는 것이다. 이것은 고과여와 상반된 것으로 구매에 수반되는 위험정도가 낮기 때문이다. 저관여 소비자들의 중요한특징 몇가지만 요약하면 다음과 같다. 첫째, 특정자극에 노출시 신중한 정보탐색이나 대안 평가 없이 구매 결정을 한다. 둘째, 상표에 대한 선호보다는 구매 상황요인이 구매결정에 더 많은 영향요인을 준다. 이전에 구매한 제품이 비록 만족을 주었다고 해도 다른상표의 유인에 의해서 쉽게 상표전환이 이루어진다. 셋째, 구매후 인지적 부조화 현상은 별로 나타나지 않으며, 그 결과 별다른 영향이 없다면 동일상표를 습관적으로 구매할 가능성이 높다. 넷째, 저관여 구매 행동의 대표적인 유형으로는 다양성 추구, 타성적 구매, 충동성 구매를 들수 있다. 이러한 특징들을 가지고 있는 저관여 소비자에 대한 마케팅 전략엔 어떤 것들이 있을까? ▷우선은 판매장내 판촉전략을 살펴보면, 가격을 이용한 특감판매의 방법이 있다. 이것은 충동구내에 대한 충분한 효과를 낼수 있는 방법으로 할인판매나 경풍판매 등과 같이 제일 널리 쓰일 수 있는 촉진 방법이다. 그다음은 경품판매를 들 수 있다. 자사제품을 일정금액 소비하면 사은품을 주는 형식으로 이런 경품등에 유인 된 소비자들로부터 비계획적인 구매를 유도 할 수 있다. 또한 제품 진열등을 통해서 구매시점광고로 중요한 역할을 할 수 있다. 소비자의 눈에 잘띠고 적절한 높이 등을 고려한 제품 진열은 효과적이다. 그러나 이러한 방법은 판매점의 협조 없이는 할 수 없는 문제점을 가지고 있다. 소비자들은 제품의 위치가 자주 변경되는 것을 좋아하지 않는반면 판매자들은 자구 좋은 위치로의 선택적 변경을 하려 하기 때문이다.