국제 마케팅 관리자의 과제

문화의 이해 앞서 국제 마케팅은 소비자에 대한 이해가 선행되어야 한다고 했는데, 소비자를 이해한다는 것이 쉽지는 않다. 여기에는 문화라는 변수가 있기 때문이다. 따라서 문화에 대해 이해해야 한다. 문화를 정의하자면 `세상을 보는 눈`이라고 말할 수 있다. 왜냐하면 문화라는 것은 주관적인 것이기 때문이다. 그 주관이 자기 세상뿐 만 아니라 다른 세상까지 보는 것을 오인할 수 있는 가능성이 크기 때문이다. 그 좋은 예로 남아프리카공화국의 위성국가에 시행되었던 어느 여성의 머리 위에 술병이 놓여있는 광고가 방영된 적이 있었다. 그러나 그 광고는 큰 웃음거리가 되었다. 그 문제가 무엇인지 추측해 보자. 다양한 문제가 제기될 수 있으나, 정답은 술병이 여자 머리 위에 있다는 것이다. 앞서 말한 대로 문화는 세상을 보는 눈이기 때문에 아프리카인 들이 세상을 어떻게 보느냐를 아는 것이 이 문제의 추리에 큰 힌트가 되는 것이다. 아프리카인 들에게서 많이 볼 수 있는 모습은 항아리를 머리에 이고 있는 모습이다. 따라서 광고에도 이러한 문화적인 모습이 연상된 것이다. 문화적인 편견은 다른 문화를 이해하는 데에 큰 장애가 될 수 있다. 남을 알기 위해서는 자신을 먼저 알고, 자신이 갖고 있는 여러 가지 편견을 인정해야 한다. 문화에서 미적 감각, 멋, 섹시함 등도 모두 주관적이기 때문에, 현지인의 관점을 받아들여야 한다는 것을 잊지 말아야 한다. 또한 문화에서 언어는 중요한 창구 역할을 한다. 문화에 대한 이해의 실패 사례로 미국의 NOVA라는 자동차 회사는 미국에서는 걸맞는 자동차 상표 즉 샛별이라는 의미였다. 그러나 NOVA라는 상표로 아무런 수정 없이 스페인에 진출했는데, 스페인에서는 자동차로서는 치명적인 상표였다.