설득의 동기적 접근과 광고에 대한 고찰

태도 대상에 대하여 오래 생각을 하면 할수록 견지하고 있는 태도는 강해지는 경향이 있다. 이를 태도극화 현상이라고 한다(Tesser, 1978). 그 기본 기제는 역시 일관성 원리이다. 호감이 가는 사람을 생각하면 할수록 그가 지닌 좋은 것들이 부각되어지며, 미운 사람을 생각하면 미운 것들이 많이 부각되어 극화가 나타난다. 그러나 이 극화는 항상 나타나는 것이 아니라 태도 대상에 대한 경험을 통해 어떤 도식을 형성했을 때에 전형적으로 나타난다. 즉 극화현상이 나타나기 위해서는 생각이 논점과 관련되어야 하며 그에 대한 충분한 자료를 지니고 있어야 한다.
설득적 의사소통을 접한 수신자는 설득내용과 전달자의 두 가지 정보를 처리하게 되는데, 이 두 가지 정보의 영향력은 시간이 지남에 따라 약해지는 쇠잔현상을 보인다. 그러나 이같은 쇠잔효과은 두 정보에서 각기 다르게 진행된다.
이와 같이 태도변화는 다양한 과정과 여러 요인들에 의해서 결정되는데, 이들은 중심경로와 주변경로을 이용하는 처리과정을 통한다. 이들 두 과정을 재정리하면 다음과 같다.

Ⅳ. 설득에 대한 동기적 접근과 광고의 실례

지난 40년 동안 전개된 다양한 태도변…