광고 분석(의류 중심)

1. 광고에 대한 이론적 논의 광고 분석은 크게 정치경제학적 분석과 문화/상징적 분석으로 나누어져 볼 수 있다. 기존의 정치경제학적 분석은 상품시장에서 사용가치의 교환가치로의 전화에서 발생하는 교란을 신비화, 은폐하고 허위 필요를 창출하는 매커니즘으로서의 광고에 주목하여 수용의 문제, 광고 시청 행위의 문화적 의의, 그 사회화 효과에 대해서는 아무런 대답을 제시하지 못하였는데 반해, 문화적/상징적 분석은 광고를 인간과 사물의 관계에 관한 담론으로서의 광고의 문화적 역할에 주목하여 광고가 수용자와 맺는 관계 및 광고의 소비양식의 창출 형태와 의의에 대한 분석의 영역을 넓혀 놓았다고 할 수 있다. 분명 두 입장을 극단으로 몰고가면 이미 가치이론 논쟁에서 치열하게 논의된 바 있는 사물이 객관적 가치를 가지는가의 문제, 교환가치의 모순/사용가치의 모순에의 인정 문제를 비롯한 철학적 입장부터 대립하고 있다. 그러나 포스트 마르크스적 문화론의 입장에서 볼 수 있듯이 상품의 상징적 측면을 간과하지 않고 그 문화적 맥락context을 분석하면서도 기존의 정치경제학적 논의를 더욱 풍부히 할 수도 있을 것이다. 우리가 이하의 연구에서 살피고자 하는 것도 일단 기존의 정치경제학적 논의를 바탕으로하고, 그 문화적 맥락 및 광고가 매개하는 인간과 상품(사물)과의 관계지음을 살펴보되 특히, 현대 우리 사회에서 볼 수 있는 소위 ‘포스트모던한’ 광고들의 특성과 그 문화적 의의를 밝히고자 하는 것이라고 할 수 있다. 1-1. 정치경제학적 접근 마르크스 이론의 입장에서 광고를 비판적으로 고찰하는 논의는 기존 미디어/광고 분석의 중추를 이루어왔다. 즉, 광고가 사람들에게 허위 필요를 주입시켜 자신이 진정으로 필요로하는 것을 잘 알수 없게 하고, 실제로는 필요하지 않은 상품을 더 구매하도록 유도하여 크게는 자본 축적, 작게는 대중 미디어 산업의 운영에 핵심적인 역할을 한다는 것이다. 이러한 정치경제학적 광고 분석은 마르크스의 노동가치이론을 광고 매커니즘에 적용시킨 것이라고 할 수 있다.