공익광고는 과연 공익적인가

최근 「공익」을 빙자한 기업 이미지 광고가 각종 매체에 흘러 넘치고 있다. 물론 겉으로 보아선 재벌들의 기업광고는 전혀 흠잡을 데 없이 공익 지향적이다. 그러나 그런 공익성 메시지가 재벌 기업들의 현실과는 거리가 멀며 또 재벌들이 그런 광고를 순전히 이미지 조작의 용도로만 사용한다는 데에 문제가 있다. 기업 이미지 광고는 단지 상품 하나 더 팔자고 하는게 아니다. 그건 「재벌 공화국」의 영구화를 겨냥한 일종의 「문화 공학cultural engineering」이다. 金泳三정권의 출범을 전후로 하여 한때나마 「재벌 해체설」이 나돌았던 만큼, 재벌들은 집단적으로 재벌에 대한 국민적 인식을 바꾸어 재벌의 헤게모니를 공고하게 해야 할 필요를 절감했는지도 모른다. 대부분의 재벌들은 기업 광고비를 올해에 20~30%씩이나 늘려 잡았다. 제품광고비와는 별도로 「홍보비」로 분류되는 기업 광고비는 현대 1백50억원, 선경 90억원, 대우 77억원, 삼성 60 억원, 럭키금성 50억원 등에 이른다. 게다가 제품 광고마저도 직설법을 피하고 공익적인 메세지를 강조하는 「세련됨」을 보이고 있다. 기업 이미지 광고가 급증하는 이면에는 광고시장을 확대하고자 하는 언론기업들의 계산이 가세하고 있다. 언론기업은 공익성 광고를 상당 기간 지속적인 「캠페인」으로 유도해 광고수입의 안정을 꾀하면서, 그 반대 급부로 광고료를 낮게 해주거나 그런 「캠페인」에 동참해 광고의 신뢰도를 높여주는 기능을 수행하고 있다. 기사 형식의 간접 광고가 급증하고 있는 것도 언론매체의 그런 상술과 무관하지 않다. 또한 기업 이미지 광고는 재벌들이 「밀월관계」를 염원하는 대상이라 할 정권의 「이미지 정치」를 정당화하고 미화하는 기능을 수행하고 있다.