Mattel사의 중국시장 실패사례

, 패셔너블한 스타일과 120개가 넘는 다양한 직업을 통해 패션과 뷰티, 문화 전반에 걸쳐 영감을 주고 있다. 50년이 지난 현재 바비(Barbie)는 패션, 쥬얼리, 슈즈 등 라이프스타일 브랜드로서 전 세계 여성과 소녀의 친구가 되었다.
바비인형은 1959년, 전쟁 후의 탄탄해진 경제와 베이비붐으로 활기차던 미국에서 태어났다. 이는 미국의 장난감 회사인 마텔에서 만든 여자인형으로, 창업자인 루스와 엘리엇 핸들러 부부는 딸 바바라가 종이로 된 숙녀 모양의 인형을 만들어 가지고 노는 것을 보고 바비인형을 고안하였다. 당시에는 어린이 인형이 모두 갓난아기 모형밖에 없었기 때문에 어른처럼 풍만한 몸매에 화려한 외모를 한 바비인형은 큰 인기를 얻었다.

바비인형의 변천사
1960년대에 줄무늬 수영복을 입은 바비를 시작으로, 긴 머리를 묶은 포니테일 바비, 가발을 이용해 머리 모양을 바꿀 수 없는 패션퀸 바비, 다리와 무릎이 구부러지는 미스 바비가 출시되었다. 1970년대에는 허리를 돌릴 수 있는 트위스트앤턴 바비, 말하는 토킹바비가 등장하였다. 1980년대에는 흑인바비, 이탈리안 바비, 히스패닉 바비 등 세계 50여 개국의 인터내셔널 바비가 등장하였고, 이후 수백여 종의 바비와 남자친구 켄, 여동생 스키퍼, 남동생 투디 등 가족과 친구들이 탄생하였다.
또한 캘빈클라인, 도나 카란, 카르티에 등 세계적인 디자이너들이 바비의 의상과 보석을 제작하기도 하였다. 한편, 바비인형은 단순한 아이들의 장난감 수준을 넘어 수많은 수집가와 팬클럽까지 생겼다. 바비는 현모양처의 고전적인 모습에서 벗어나 의사, 군인, 외교관, 스포츠맨, 연예인 등 성공적인 여성상을 개발해 소녀들에게 자의식을 키워주었다는 긍정적인 평가를 받는 반면, 페미니스트들은 어린이들에게 바비와 같은 비정상적인 몸매를 아름다움의 기준으로 삼게 만들어, 외모지상주의를 부추긴다는 비판을 받기도 했다.

2. 마텔(Mattel)社의 중국 외 시장진출 사례를 통해 본 전략

1) 비차별적 마

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