광고를 통해서 본 고전적 조건형성

학습심리학 조별 과제 - 광고를 통해서 본 고전적 조건형성 1. 서론 Gregory A. Kimble에 따르면 학습이란, “강화된 훈련의 결과로 나타나는 행동 잠재력의 비교적 영속적인 변화”이다. 유기체는 경험이라는 학습을 통해 행동상의 변화가 나타나며, 특히 인간은 전 생애에 걸쳐 수없이 많은 학습을 하고 이를 토대로 행동한다. 인간이 경험하는 많은 학습들 중에 광고는 지각과 기억과정을 통해 제품과 관련된 지식을 형성하는 과정이며, 소비자로 하여금 상표에 관한 지식을 습득하게 하는 정보 메세지로서 매우 중요한 역할을 한다. TV나 라디오, 지면 등의 대중매체 통해 접한 광고에 대한 사람들의 반응은 복잡하고 다양하다. 광고는 소비자를 설득하고 태도변화를 일으켜 제품을 소비하도록 즉, 행동하도록 만들어야하고, 광고의 효과를 알기 위해서는 소비자 내면에서 일어나는 심리적 작용을 심리학적 지식을 이용해 단순하게 이해할 필요가 있다. 심리학에서는 학습을 자극과 반응 또는 반응과 강화간의 연합에 의한 행동변화를 일으키는 연합학습으로 설명한다. 이를 조건형성 이라고 하는데 본 연구는 효과가 좋은 광고는 어떠한 것인지에 대한 의문을 해결하기 위해 광고에 따른 학습을 고전적 조건형성이론을 통하여 분석하고 그 해답을 제공하고자 한다. 2. 이론에 대한 설명 우선 ,조건형성 이론에는 파블로프의 고전적 조건형성이론과 스키너의 조작적 조건형성이론이 있다. 고전적 조건형성 이론은 중성 자극을 무조건 자극과 연합하여 조건 자극에 대한 조건 반응을 일으키는 방식이다. 또한, 고전적 조건형성에서 조금 발전된 고순위 조건형성은 이미 연합된 조건자극에 대한 조건반응과 무의미한 중성 자극을 다시 연합하여 무의미한 중성 자극을 제시하였을 때 이미 연합된 조건 자극과 같은 조건 반응을 보이는 현상이다. 스키너의 조작적 조건형성 이론은 행동자체가 그 결과에 의해 강화되거나 약화되는 절차로서, 고전적 조건형성과는 다르게 반응이 있은 뒤에 자극(강화 사건 혹은 처벌 사건)이 따른다.1) 광…
…