doutor 도토루 한국진출 실패사례분석및 도토루 SWOT,STP분석과 도토루의 한국내 재도약위한 마케팅 4P전략제언 레포트

지난해 한국 커피음료 시장 규모는 1조204억 원으로 집계 됐으며 이중 도토루의 시장 점유율은 1%에도 못 치는 결과를 낳았다.
2) 브랜드선정배경

도토루가 한국시장에서 이토록 참패하고 철수하게 된 원인이 궁금했다. 스타벅스, 할리스, 카페베네, 엔제리너스 등 국내외의 카페브랜드들은 모두 컵커피를 생산하고 있다. 이들은 꾸준히 제품을 생산하고 있는데 왜 도토루는 한국시장에서 철수해야만 했는지 궁금했다. 도토루 커피를 한번쯤은 마셔본 경험이 있는데, 맛이 다른 커피에 비해 나쁘지 않았고, 디자인도 괜찮았던 것으로 기억한다.
도토루가 합작한 회사인 서울우유는 세계1위 브랜드인 스타벅스와 컵커피 제품을 합작하여 생산해 성공한 경험이 있는 회사로 합작 경험이 없는 회사도 아니다. 스타벅스를 성공적으로 론칭했던 때와 달리 도토루와는 왜 이렇게 기대에 미치지 못하는 성과를 내게 되었는지 소비자의 입장에서 생각해본 결과, 브랜드 가치를 제대로 어필하지 못한 것이 큰 실수였던 것 같다. 당시 도토루가 출시되고 판매중일 때 개인 소비자 입장에서 누구도 도토루가 세계2위의 커피브랜드라는 사실을 모르고 있었다. 소비자인 우리가 도토루에 대해 제대로 알지 못했던 것은 마케팅에 문제가 있던 것이라고 생각해서 잘못된 마케팅 사례로 도토루의 한국진출 실패를 선정하였다.

2. 상황분석

1) 소비자분석 : 커피소비증대
도토루 커피가 한국시장에서 한 번 실패 했다고 해서 물러날 수만은 없다. 왜냐하면 한국에서의 커피소비가 꾸준히 증대되고 있는 현실 때문이다. 조사에 따르면 2013년 한국인들은 총 242억 잔의 커피를 마셨다고 한다. 즉 1인당 연평균 484잔에 해당하는 양이다. 커피업계규모로 따지면 2013년에만 6조 1650억원에 이른다. 이는 소프트웨어, 아웃도어 등 타시장과 비교해도 절대 뒤처지지 않는 규모이다. 발맞춰서 커피전문점 수도 매년 증가하는 추세를 보인다. 비록 최근 들어 커피보다는 몸에 좋은 차를 선호하는 경향이 나타나며 공차, 오설록 등

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