[마케팅전략개발] 신제품의 마케팅전략

것이다.

II. 기업의 경영목표 설정

마케팅 차원에서 기업의 경영목표는 이익, 매출액, 시장점유율 등 구체적
이고 계량적인 방법으로 표현할 필요가 있다. 왜냐하면 일반적으로 마케팅
노력의 결과는 추상적이기보다는 계량화되어 나타나기 때문이다.

1. 이익목표
이익목표 설정표
마케팅 노력의 결과는 이익으로 나타난다. 그러나 마케팅시스템은 개방시
스템이기 때문에 `어떤 요소가 어느 시점에서 이익에 반영되었는가`를 측정
한다는 것은 거의 불가능하므로 목표이익이 달성되었는가 하는 종합적인 관
점에서 성과를 측정할 필요가 있다.
신제품의 시장도입과 신규사업분야에 진출할 경우 개발비, 설비투자의 감
가상각비 등의 부담이 클 뿐 아니라 단기간에 이익을 발생시키기는 것도 매
우 어렵기 때문에 3-5개년 계획 등 중 장기적인 이익계획을 수립할 필요
가 있다

2. 시장점유율 목표

기업의 시장개척 형태는 과거의 신규시장을 발굴 창조해서 이익을 창출
하는 형태에서부터 기존시장내의 시장점유율을 높임으로써 매출액과 이익을
확대하려는 형태까지 다양하다. 이 가운데 시장점유율 목표는 매출액 목표를
설정하는 중요한 지표가 되고 있다.
점유율은 시장을 선도할 수 있는 결정적인 요인이 되기도 하나 시장점유율
그 자체가 기업목표가 되어서는 안 된다. 왜냐하면 점유율이 높다고 해서 반드
시 이익률이 높고 그 기업이 건실하다는 것을 의미하는 것은 아니기 때문이다.
시장점유율의 변동은 시장의 성장주기에 따라 달라진다. 일반적으로 시장
성장기는 신규참여기업이 많고, 상품이 다양화되고 개량이 이루어지는 시기
로 시장점유율의 변동이 큰 시기이다. 시장성장율이 낮아져 성숙기에 들어서
면 고객의 상표충성도가 높아져 시장점유율의 변화는 적어진다.
특히, 최근에는 제품의 수명주기가 짧아지는 경향 때문에 시장개척 초기단
계에서 일정수준이상 시장을 점유하지 못하고 소멸하는 제품도 많아지고 있다.
시장점유율 목표는 경쟁상품과의 상대적인 경

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