[경영,경제] 광고론 - 광고와 시각문화의 현실

물로서의 광고가 만들어지는 제도적이고 기능적인 과정

상품생산자
(자본가)
주문
광고대행사
(광고제작자)

위 간단한 표와 같이 자본가. 즉, 광고주의 의뢰(주문)가 광고대행사 라는 기구에 맡겨짐에 따라 광고제작자(기획자, 프로듀서, 카피라이터, 아트디렉터 등)라는 팀으로 구성된 일반인들이 생각하는 이상으로 많은 분야별 전문가들과의 협업으로 이루어진다. 이렇게해서 만들어진 광고들이 신문, 잡지, TV방송 등의 매체를 통해 소비자에게 전달된다. 이 때, 어떤 매체를 이용하는 것이 가장 효과적인가에 대해 조사하고 판단하는 전문가로서 매체담당자가 개입하게 된다. 이상이 광고가 만들어지는 일반적인 기능적 과정이다.
또 한, 광고의 전반적인 문화적 과정에 대한 보다 완전한 접근은 생산과정 외에도 ‘텍스트(이미지)’로서의 과고 자체 및 대중의 수용과정에대한 접근까지 보태어져야만 한다고 말한다.
생산과정→텍스트(이미지)→수용과정으로 이어지는 경로를 전반적으로 밟아가면서 그 단계별 작용과 상호관계를 살펴보아야 한다는 것이다.
필자는 과거의 고대나 중세시대의 문화생산방식처럼 현대의 문화생산방식이 사회적 질서의 필수적인 부분으로 다시 통합되어가는 경향을 보임을 알 수 있다고 설명하며, 광고의 문화생산방식의 형태는 달리말하면 ‘예술’생산의 역사적 형태라는 문제와도 관련지어지고, 즉 ‘광고는 예술인가’ ‘아닌가’라는 언급과 함깨 ‘예술’의 의미에 대해서도 다시금 검토해볼 기회를 가지는 셈이 되었다고 한다.
중세 장인들은 종교에 대한 신앙심에 좌우되어 무보수로 노동을 한것에 반해, 광고제작자들은 높은 보수를 받음으로써 자본주의라는 신앙을 위해 재능을 바치고 있다고 한다. 과거의 성직자나 귀족에서 자본가로 바뀌었을 뿐, 근본적으로 지배계급의 문화예술적 수요에 부응한다는 기능으로서 광고역시 마찬가지이다.
여기까지 살펴본 광고 생산방식의 성격을 통해서 광고가 자본주의 사회의 지배적인 문화생산 방식의 하나라는 점을 말한다.
여기서 필자는 윌리엄스의 말을 인용했다 ‘

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