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LG생활건강
경영전략 제안
목 차
1. 들어가며
2. LG생활건강 기업소개
2.1 LG생환건강의 기업미션과 비전
2.2 LG생활건강 화장품 사업부 제품라인 소개
3. 외부환경분석
3.1 화장품 산업 Trend 분석
3.2 화장품 산업의 Value Chain 분석
3.3 화장품 산업의 5- Forces Model 분석
3.4. 산업분석
3.4.1 경쟁자 분석 (아모레퍼시픽)
3.4.2 시장 점유율 및 매출액 비교
3.4.3 아모레 퍼시픽 상황 분석
4. LG생활건강 기업내부환경분석
4.1. 조직문화분석
4. 2 내부환경분석
5. LG생활건강 현상황 문제제기
6. LG생활건강 새로운 전략도출
6. 1 기업전략
6. 2 경쟁전략
6. 2. 1 우회 유통전략
6. 2. 2 R&D를 통한 차별화전략
6. 3 기능전략
참고문헌
1. 들어가며
국내 화장품 업계 1, 2위인 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 브랜드 유통 다각화, 신브랜드 론칭 및 신사업 전개 등을 통해 세력 확장에 나서 주목된다. 먼저 새로운 카드를 제시한 곳은 2위 기업인 LG생활건강이다. LG생활건강은 적극적인 확장전략을 사용하였는데, 이를 위한 첫 번째 카드는 적극적인 인수합병(M&A)이었다. LG생활건강은 브랜드숍 업계 1위인 더페이스샵을 인수 한데 이어 시판 색조화장품 1위인 보브(VOV), 일본 화장품 긴자스테파니를 연달아 인수하며 외형 확장을 단행했다.
다음으로 기업규모 확장을 위한 LG생활건강의 두 번째 카드는 제품라인 다양화 및 유통채널 확대이다. LG생활건강은 발효 화장품 숨37도에 이어 지난해 빌리프, 올해 초에는 냉장 화장품 프로스틴을 연달아 론칭하며 프리미엄 화장품시장 공략에 집중도를 높이고 있다. 이와 함께 멀티 브랜드숍인 뷰티플렉스를 한 단계 업그레이드 시킨 보떼 매장을 새롭게 구축해 전용 브랜드와 건강기능성식품까지 출시했으며 비욘드의 홈쇼핑 전용 브랜드 등 유통 다각화에 적극적으로 나서고 있는…(생략)
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그러나 현재 LG생활건강의 화장품 사업부는 아모레퍼시픽과 같은 경쟁 업체에 비해서 화장품 회사로써의 이미지가 부족한 상황이다. 오히려 생활용품이나 건강과 관련된 제품을 취급하는 회사로 비춰지기 일쑤이며, 화장품 회사로써의 세련되고 고급스러운 이미지는 홈페이지나 로고 등에서도 느껴지기 어려운 상태이다. 따라서 화장품 사업을 더 확장하기 위해서는 현재 가지고 있는 이미지에 대한 보완이 요구된다.
2.2 LG생활건강 화장품 사업부 제품라인 소개
LG생활건강에서 보유하고 있는 주요 화장품 브랜드로는 후, 오휘, 숨, 빌리프, 이자녹스, 수려한, 라끄베르, 케시캣, 보닌, 뮬, 비욘드와 청윤진(먹는 화장품)이 있고, 최근에 M&A를 통해 인수한 더페이스샵과 VOV같은 중저가 브랜드도 보유하고 있다. 위와 같은 다양한 브랜드와 제품은 크게 Prestige, Masstige, Mass 제품라인으로 나눠지는데, 이는 예전에 비해 더욱 다양해진 고객층과 그들의 수요를 만족시키기 위해 세분화를 시키되 그 범위 안에서 다양한 제품라인을 두도록 한 것이다. 추가적으로 자사의 제품라인 비중을 살펴보면 타사에 비해 색조화장품보다는 기초제품라인에 더 비중을 두고 있다는 특징을 가지고 있다.
최근에는 예쁜 인테리어로 탈바꿈한 보떼(구:뷰티플렉스)라는 새로운 이름을 내세운 화장품 가게를 오픈 하였는데, 기존의 올리브영처럼 여러 화장품 회사들의 제품들로 구성된 화장품 멀티플렉스의 개념이 아닌 자사의 브랜드 제품들로만 진열된 화장품 복합샵을 새롭게 선보였다. 이러한 시도로 기존에는 자사의 제품을 고객들이 방문판매와 백화점 같은 한정된 장소에서만 접할 수 있었다면 지금은 편안하고 부담 없이 들릴 수 있는 로드샵을 통해 고객들에게 한층 가깝게 다가설 수 있게 되었다.
3. 외부환경분석
3.1 화장품 산업 Trend 분석
화장품 산업의 주요 트렌드로는 크게 세가지가 있다. 먼저, 시장 세분화가 심화됐다는 것인데, 기존 국내 화장품 시장에서는 여성을 Target으로한 skinca
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LG생활건강 기업전략분석및 LG생활건강 문제점분석과 새로운 경영전략제안.docx
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