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그러나 요즘, 기업들이 소셜 미디어의 투자수익률을 측정하는데 어려움을 겪고 있습니다. 그 이유를 살펴보면, 여전히 기업들이 쌍방향 미디어 환경에 어울리지 않는 ‘도달률과 빈도’를 중시하는 방식을 활용하고 있음을 알 수 있습니다.
이는 소셜미디어의 가치를 확신하지 못하거나 충분히 이해하지 못하는 최고 경영진들과 그렇지 않은 관리자들의 의견 차이로
그들 모두가 소셜미디어의 광고 투자 수익률에 대한 명확한 수치를 요구하기 때문입니다.
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이러한 편협한 수익률 확인 방식을 채택했을 때는 2가지 문제가 발생합니다.
첫 번째로 이 방식은 단기적인 성과를 중심으로 합니다. 예를 들어 우리 회사의 트위터 활동이 다음 분기의 판매증진에 얼마나 영향을 주었는지 보여주는 경우를 들 수 있습니다. 그러나 온라인 관계에는 쌍방향 ‘대화’가 포함되는 만큼 고객과 의미 있는 관계를 발전시켜 나가기 위해서는 오랜시간이 걸립니다. 따라서 이러한 수익률 확인 방식은 단기적인 성과만을 측정하기 때문에 소셜 미디어의 가치를 파악하기 어려운 점이 있습니다.
두번째로는 특정한 브랜드에 관한 트윗의 가치를 무시하는 등의 인터넷의 독특한 역량에서 비롯되며 전통적인 매체 측정 방식과 명확한 유사성을 갖고 있지 않는 좀 더 질 적인 목표를 무시하게 된다는 점이 있습니다.
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좋은 의도에서 시작한 소셜 미디어 활용 노력이 당황스러울 만큼 잘못되거나, 시간이 지나더라도 이곳 저곳에 흔적을 남기는 소셜미디어의 특징으로 생기는 부정적인 상황이 최악일수 있는데 , 그 예로 닥터페퍼의 레이징카우 사건을 들 수 있습니다. 닥터페퍼는 레이징 카우라는 새로운 음료를 홍보하는 과정에서 블로거들에게 인센티브를 주며 이 음료에 대한 긍정적인 내용을 리뷰를 작성해달라고 부탁하였습니다. 그렇지만 이 과정에서 회사는 소비자들에게 인센티브를 주었다는 사실을 공개하지 않았고, 이를 알게된 소비자들이 분노하여 보이콧을 하게 되었고, 레이징 카우는 결

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